Punto de vista

María Antonieta Herrera
Analista de Investigación - Public Affairs
E-mail: maria.herrera@ipsos.com
LogoPuntoVista
Los atajos de nuestra mente: influencia en la investigación

Cada mañana, al despertarnos y empezar un nuevo día, nos enfrentamos a un sinfín de estímulos de nuestro complejo mundo; debemos tomar decisiones, emitir juicios, resolver problemas, etc. Sin embargo, la capacidad de nuestro cerebro para procesar toda esa información es limitada, por lo que debe hacer uso de estrategias que le permitan juzgar con rapidez cada situación que se le presenta.

La psicología cognitiva ha denominado estas estrategias como heurísticos o atajos cognitivos, los cuales son formas de pensamiento simples y eficientes que requieren poco esfuerzo, pero que a menudo nos conducen a conclusiones inexactas conocidas como sesgos.

Nuestro negocio, la investigación de mercados y opinión pública, no se encuentra inmune al uso de estos sesgos, por eso es importante detectarlos a fin de reducir sus efectos en nuestras investigaciones. Estos sesgos afectaran a los encuestados/entrevistados, a los investigadores y a los receptores finales de la información (nuestros clientes).

Si bien existen diversos tipos de sesgos, nos centraremos solo en cuatro de ellos:

Falso consenso. Tendemos a pensar que nuestras propias opiniones, deseos o gustos, son compartidos por la mayoría de las personas. Una de las causas de este sesgo es la falta de información y la necesidad de sentirnos acompañados en aquello que creemos.

Una investigación realizada entre jóvenes españoles - consumidores y no consumidores de alcohol - planteaba la siguiente pregunta: ¿cuánta gente de tu edad suele beber alcohol? Los resultados arrojaron que el 80% del grupo de consumidores creía que el consumo de alcohol era generalizado, mientras que el 44% de los no consumidores pensaban que el consumo en jóvenes era alto. Dicha investigación apoya la idea de que solemos pensar que los demás hacen/ piensan igual que nosotros.

Por este tipo de sesgos es de suma importancia realizar investigaciones sobre los distintos temas que son relevantes para nuestro negocio. A veces creemos que “todo mundo” hace tal o cual cosa, solo porque nosotros o nuestro grupo de referencia lo hace.

Deseabilidad social. Las personas tienen la tendencia a mostrarse de una forma correcta desde el punto de vista social. Muchas veces, el encuestado pretende quedar bien con el investigador, hacer lo que él cree que se espera que haga o favorecer los resultados de la investigación.

Este sesgo emerge tanto en temas polémicos como aborto, unión civil entre personas del mismo sexo, violencia o incluso en aspectos más cotidianos como consumo de marcas en el hogar. Si un ama de casa utiliza la marca de aceite “X” por ser más económica, pero sabe que la marca “Y” es considerada como la mejor, pero de mayor precio, se inclinará a responder que usa la marca “Y” por demostrar que utiliza los mejores productos, aunque por un tema económico no pueda acceder a ellos.

La redacción de las preguntas y el orden en el que se presentan resultan vitales al enfrentar este sesgo. Es de suma importancia también que el investigador esté capacitado para no influir en las respuestas de los participantes. Algunos estudios sobre deseabilidad social señalan que la conjunción de métodos cuantitativos y cualitativos minimiza este tipo de error pues dan lugar a las repreguntas y a las aclaraciones, lo cual nos permite detectar la veracidad de las afirmaciones de los participantes.

Confirmación. Las personas buscan validar sus hipótesis o ideas previas y son resistentes a la información contraria. El análisis de la información se hace a partir de los supuestos previos, en vez de dejar que la data hable por sí sola.

Se debe tener especial cuidado con los estudios cualitativos, pues el investigador en sí mismo es un instrumento de evaluación y por lo tanto existe mayor probabilidad de conducir a los participantes hacia la confirmación de las propias hipótesis. En el caso de los clientes, dado que manejan mucha información previa, existe el riesgo de mirar solo aquellos resultados que apoyen sus supuestos e ignorar aquellos que los contradigan. Ser conscientes de este riesgo nos ayudará a dar mayor protagonismo a la información recolectada que a nuestros juicios previos.

Sabemos que las innovaciones, tales como idear un nuevo concepto, un nuevo producto o una campaña publicitaria, toman trabajo y esfuerzo. El problema es que a menudo investigamos solo para validar nuestra idea. Planteamos la investigación de tal manera que nos lleva a comprobar nuestra hipótesis. Es importante recordar que en nuestro negocio no necesariamente importa lo que pensamos nosotros, sino los resultados que se obtienen a partir de lo que piensa y siente nuestro público objetivo.

Disponibilidad. La posibilidad de que algo suceda se relaciona con cuán rápido viene a nuestra mente. Se utilizan los hechos que se recuerdan mejor para establecer frecuencias o probabilidades. Los diversos estudios en el área de procesamiento de la información han demostrado que existe predisposición a recordar con mayor rapidez hechos insólitos, negativos y de experiencia directa.

Según una investigación realizada por Ipsos MORI en 14 países, sobre los “peligros de la percepción”, las personas tienden a sobreestimar hechos negativos tales como el embarazo adolescente. El hecho de que una adolescente no esté embarazada no es ninguna noticia, pero cuando ocurre lo contrario se produce un efecto multiplicador en nuestra mente sobre estos casos.

Este gráfico nos muestra cuánto pueden diferir las percepciones de lo que en realidad ocurre, solo porque generan mayor impacto en nuestra memoria. Por ejemplo, los estadounidenses creen que el 24% de adolescentes dan a luz cada año siendo el porcentaje real solo del 3%.

En tu opinión, ¿qué porcentaje de mujeres de entre 15 y 19 años dan a luz cada año?

Si bien es importante tomar en cuenta lo que el público percibe, resulta crucial manejar data confiable que contraste la información obtenida a fin de hacer mejores análisis.

En síntesis, los sesgos o errores son parte de nuestro razonamiento cotidiano e influyen sobre nuestros juicios todo el tiempo. La buena noticia es que podemos capacitarnos para evitar caer en muchos de ellos, sobre todo al momento de hacer nuestro trabajo como investigadores. El reto es grande, cuidémonos de los atajos.

Si deseas descargar el artículo en versión pdf haz click aquí

© 2016 Ipsos Perú