Punto de vista

Carmen Cruz
Director Research Excellence – Ipsos Marketing Perú
E-mail: Carmen.Cruz@ipsos.com
LogoPuntoVista
¿Por qué a todos les encanta odiar a los focus group?

Hace casi una década se habla de la muerte de los focus group, pareciera ser que de pronto y sin razón aparente, la industria se haya vuelto contra el grupo de enfoque, satanizando y cuestionado su real eficiencia y eficacia en el proceso de investigación cualitativa.

Bajo la idea de que la mayor parte de nuestro pensamiento no es consciente, a los focus group se les acusa de tener una aproximación a la realidad demasiado consciente y fría. Para sus principales detractores, los excesivos lineamientos y la propia conducción de la dinámica, en un entorno poco natural para el consumidor, enfrentados a opiniones de desconocidos, dan como resultados respuestas demasiado meditadas y acartonadas.

Y es que, para muchos clientes un focus group, sigue siendo un grupo de 6 a 8 personas encerradas en una habitación, siguiendo con detalle una guía estructurada de preguntas y siendo visualizadas desde un espejo bi-direccional, sin la posibilidad de interacción entre clientes y consumidores. La mayoría tiene una visión muy tradicional acerca de los focus group, ahí reside su principal debilidad, el halo de obsolescencia que ha empezado a envolver a esta técnica.

¿Son realmente culpables los focus group?

Desde nuestro punto de vista sí, los focus group tradicionales como principal o única técnica de exploración cualitativa es un error.

En Ipsos UU, tampoco estamos interesados en hacer focus group "tradicionales", este tipo de exploración produce, en el mejor de los casos, respuestas superficiales y, en el peor, inútiles. Los clientes se sienten frustrados porque sienten que no aprenden "nada nuevo" de sesiones a veces mal moderadas y cuestionadas, y buscan otras alternativas de relacionarse con la gente para abordar sus objetivos cualitativos.

Aunque para ser justos, antes de culpar a los focus group de haber caído en desgracia a ojos de la industria, habría que juzgar el uso (y abuso) que se ha estado haciendo de esta técnica. Hemos sido nosotros como investigadores, quienes le hemos impregnado ese carácter, quienes hemos hecho un uso aburrido, frío y acartonado de la técnica.

Entonces, ¿debemos prohibir los grupos focales para siempre?

Debemos ir abandonando para siempre el abordaje mediante focus group tradicionales, para migrar a metodologías alternativas más innovadoras y que responden mejor a nuestro ritmo de vida actual.

Pero no creemos que debamos abandonar la exploración grupal, los grupos son dinámicos, interactivos y generadores de nuevas ideas. A través de la argumentación, las discusiones de grupo mantienen elementos HOT (intuitivos, emocionales, proyectivos) y COLD (racionales,
estructurados) y nos permiten decodificar el comportamiento desentrañando las capas de verdad alrededor de los seres humanos y sus motivaciones más profundas. Además, el trabajo en equipo es siempre inspirador para la generación de ideas.

Podemos mantener las buenas discusiones de grupo interactivas cuando es correcto, pero deberíamos empezar a considerar otras soluciones: mobile, inmersiones en hogares, comunidades online, gamificación, co-creación, design thinking, etc.

¿Cuál es nuestra visión de lo cualitativo?

Nuestro enfoque consiste en reinventar la observación, la escucha, la curación y la activación para ayudar a nuestros clientes a vivir experiencias que les ayudarán a hacer crecer su negocio.

  • La observación, consiste en estar allí en contexto, como sucede en la vida. Esto puede incluir etnografía, shopping trip, inmersiones, mobile (para recopilar en el contexto las experiencias).
  • El escuchar, estar atento al discurso espontáneo de los consumidores en los medios sociales y blogs; la gente interactúa de forma natural. Se podría pensar en técnicas de gamificación para conducir sus respuestas. El Social Listening puede ayudar bastante a las marcas.
  • La curación consiste en descubrir, interpretar, contextualizar y socializar la inteligencia de múltiples fuentes, como parte de un ecosistema vivo, alimentado regularmente por ‘curadores’ especialistas encargados de subir a la nube sólo conocimiento. Nuestra plataforma Insight Cloud ayuda en este sentido a nuestros clientes.
  • La activación, asegurarnos que todos los aprendizajes y conocimientos serán aterrizados en acciones específicas para la marca. El objetivo es que los aprendizajes de la investigación, inspire las decisiones empresariales.
    o Sesiones de co-creación de mano de los clientes, los consumidores, la marca y la agencia, son efectivas para crear estrategias viables e inspiradoras.

En realidad, el Cualitativo penetra en otras áreas más que nunca. Los principios y las capacidades que hemos desarrollado son ahora la norma en muchas otras profesiones: la co-creación, brainstorming, workshopping, desing thinking. Es ir mucho más allá de unos pocos grupos y entrevistas en profundidad. La pregunta ahora es ¿Están preparados a dar el salto?1


(1) Jacquie Matthews, CEO Global de Ipsos UU

Si deseas descargar el artículo en versión pdf haz click aquí

© 2016 Ipsos Perú