Punto de vista

Paul Medina
Analista de Investigación - Ipsos Marketing Perú
E-mail: paul.medina@ipsos.com
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¿Tu chiste no da risa? – La idea y el concepto

Hay dos tipos de personas en el mundo: los que saben contar chistes y los que no. Muchas veces, la gracia solo es una pequeña contradicción o absurdo en la historia y todo lo que lo envuelve es el preparativo que puede ser historias paralelas, explicaciones, o incluso los gestos del chistoso. Entonces pasa que te toca ver cómo otro vuelve a contar tu chiste y encuentra carcajadas y recuerdas que cuando se lo contaste tú, más bien encontraste miradas incómodas o risas de compromiso.

En un proceso de innovación, principalmente de consumo masivo, la evaluación negativa de un concepto puede descartar una buena idea de producto. Es decir, contar mal el chiste puede arruinar la gracia.

La idea de producto es la unidad más básica que puedes evaluar en un proceso de innovación. La idea es llana, está libre de marca, de posibles empaques, variedades, etc: una galleta con sabor a mazamorra morada, un líquido que elimina la lavaza y ya no tienes que enjuagar, unos audífonos inalámbricos. Esas son ideas.

Un concepto de producto, por su parte, incluye el problema que va a solucionar (insight), el beneficio, la razón por la que deberías comprarlo (reason-to-believe), las variedades, la marca, el precio, dónde lo encuentras, y así. Es decir, el concepto incluye el contexto de la idea.

Si la idea sale bien evaluada, pero tu concepto no, quiere decir que estás ejecutando mal la idea. Es decir, estas contando un buen chiste, pero no eres gracioso.

Imagina que tengo 20 ideas de producto, los evalúo todos, en 2 días tengo los resultados (pista: IQ Ideas Overnight de Ipsos J) y el mejor puntuado es mi galleta con sabor a mazamorra morada. Esa sería mi idea ganadora. Ahora quiero venderla. Lo que hago es hacerla concepto y la asocio al consumo de mazamorra morada en las fiestas infantiles: “¡Sirve estas galletas en la fiesta de tu niño y ahorra tiempo!”. Lo testeo y me sale mal evaluado. El error: asociarlo a un insight no relevante para los consumidores (en mi ejemplo, la persona que organiza una fiesta infantil). ¿Qué tal si lo hubiera presentado como un snack de oficina para la media tarde? ¿O si lo asociaba al sabor tradicional en vez de la practicidad?

Otro punto importante es quién te cuenta el chiste. A veces uno dice “este ya va a empezar, mejor me voy, ese solo cuenta chistes colorados, mejor ni lo escucho”, o puede decir “¡ya llegó el alma de la fiesta”. Eso mismo pasa con las marcas: hay ideas que la gente no logra asociar a una marca debido a la personalidad construida para la misma. Por eso, algunas veces, evaluar una idea o concepto con la marca puede cambiar radicalmente el resultado transmitiéndole tensiones propias de la marca a la idea.

Entonces, ¿Por qué testear ideas antes que conceptos? Porque puedes tener un resultado más claro del potencial de la misma. Y ya conociendo este potencial, puedes generar asociaciones a uno u otro insight, ofrecer una u otra razón para ser creíble, en fin, generar un concepto pensando en tu estrategia comunicacional (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo) o si la marca con la que quieres lanzarla le aporta o no (o si este nuevo producto/servicio aporta o no al Equity de tu marca).

¿Qué indicadores se tienen en cuenta? Bueno, los indicadores de una innovación no pueden ser los mismos que los de un producto actual, como la intensión de compra, pues comprar algo implica muchos otros parámetros además de si “creo” que es una buena idea; hay detrás otras contemplaciones como considerar si afectará mis hábitos o no, si variará mi presupuesto o no, etc. Y estos parámetros suelen ser confusos en el caso de una innovación (si realmente es tal).

Lo que se utiliza en estos casos es la relevancia, diferenciación y credibilidad (puedes prescindir del precio para hacerlo parte de tu estrategia -de descremado, guerra de precio, de portafolio, etc.- dependiendo del potencial de tu idea).

Para una innovación la relevancia es lo más importante, pues sugiere que el producto es importante en alguna medida para el potencial usuario. Luego le sigue la diferenciación: un producto realmente innovador requiere un cambio en el hábito del consumidor. Ser diferente siempre generará un potencial al hacer consciente al usuario de algo o alguna necesidad o forma de satisfacerla (que, obviamente, tiene que ver con que sea relevante). Y por supuesto, está la credibilidad. A veces para un producto muy innovador, puede que el indicador de credibilidad no sea muy alto y tiene lógica pues, en principio, el potencial usuario no tiene una asociación o estándar comparativo. Por ello, de los tres, la credibilidad es el que se mira según el tipo de idea/concepto.

Ahora, consideremos también que hay distintos tipos de idea de producto/servicio. Y que también depende mucho de esto para poder establecer los estándares de éxito (o potencial) de las evaluaciones. Existen las innovaciones ‘transformacionales’ (breakthrough) y las ‘no transformacionales’ (Me too, de Nicho, Premium, etc). Las primeras tienen una importancia muy alta y, en temas financieros, es de los que pueden generar retornos de inversión bastante altos. Suelen requerir un cambio de hábito por parte del cliente final o se necesita que piense en algo a lo que no está acostumbrado (por ello, los indicadores de evaluación tienen una lectura distinta). Los segundos suelen ser partes de estrategias específicas de negocio.

Hallar ideas breakthrough no es fácil. De hecho, en la información que maneja Ipsos*, solo el 5% de los conceptos evaluados corresponden a innovaciones ‘transformacionales’. Por ello es importante que, si los encuentras, no los vayas a descartar por asociarlos mal a una de las posibles opciones comunicacionales que tienes para vender la idea.

Así que ya sabes: cuando testees directamente un concepto, debes considerar que estás evaluando no solo una idea, sino también una de las posibilidades de comunicación. ¿Está mal testear directamente conceptos? No, para nada. Solo debes conocer las implicancias. Lamentablemente, muchas buenas ideas pueden ser descartadas por ser asociadas al insight equivocado, y sucede más a menudo de lo que quisiéramos. A veces, incluso, una idea con alto potencial diferencial no está presentada adecuadamente y los indicadores de diferenciación son bajos porque la gente no está tan atenta a los detalles como los creadores (o los investigadores). Así que quizá no se ríen no porque la gracia sea mala sino porque no estás contando bien el chiste.  

* “Don´t let promising Breakthrough Innovations Die”, Lee Markowitz; IPSOS IRL

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