Punto de vista

Giuliana Nuñez
Gerente de Proyectos – Ipsos Marketing Perú
E-mail: giuliana.nunez@ipsos.com
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¿Cómo romper la inercia en el punto de venta?

Algunos momentos del año son claves para que las empresas desarrollen actividades estratégicas y capturen negocio en el punto de venta, atrayendo al consumidor a través de activaciones de equipos o material publicitario que sean relevantes, enganchen con el consumidor y promuevan la compra.

Sin embargo, es muy probable que encontremos campañas que pasan desapercibidas, pues no logran el impacto necesario para captar la atención de los compradores, el concepto de la campaña no resuena en el shopper, no genera identificación con sus hábitos de consumo y no es lo suficientemente claro y directo para motivar a la compra. Para evitar que esto ocurra e incrementar el potencial de éxito de una activación en el punto de venta, se debe trabajar durante su desarrollo o diseño en:

  • Identificar en qué medida la campaña que se va a proponer logra que los compradores se detengan frente a ella. ¿Les recuerda una necesidad?
  • Conocer la percepción de los consumidores sobre el mensaje de la campaña y su comportamiento en el punto de venta cuando van a comprar sus categorías favoritas.
  • ¿Logrará “enganchar” al shopper en el anaquel o frente a la góndola?
    Evaluar el nivel de atractivo que logra la campaña en términos de persuasión a la compra del shopper.

Es especialmente crítica una activación cuando estamos frente al shopper de categorías donde la compra se caracteriza por la brevedad y la prisa, donde el comprador sabe lo que quiere y cuando se encuentra en el punto de venta solo trata de encontrar eso que busca (shopper finder). En contraste, con la mayor oportunidad que se tiene frente a shoppers que no tienen algo decido y emplean el entorno del punto de venta para decidir su compra (shopper decider).

Si nos encontramos frente a una compra que parece realizarse por inercia y con rapidez sin dar mucha oportunidad para ser influenciada por algún estímulo, debemos tener en cuenta que el nivel de impacto de una activación tiene que ser bastante alto para romper esta costumbre y lo suficientemente atractivo para persuadir a la compra.

Los estímulos en el punto de venta (In-store) requieren tener esquemas y colores novedosos y contar con una oferta de productos adecuada y suficiente para llamar la atención.

En estos casos, también se debe considerar las actividades de marketing previas al punto de venta (comunicaciones y promociones pre-store) como una oportunidad para romper la inercia de una compra en “piloto automático” o hecha por inercia.

La fuente de ventas incrementales de una activación dependerá de que esta pueda impactar en los distintos tipos de comportamiento de compra que pueden realizar los shoppers de una categoría.

Por ello, es sumamente importante que para asegurar el éxito de una campaña se trabaje desde su creación o diseño teniendo en cuenta las preferencias, motivaciones y pre-evaluación del shopper de la categoría, desplegando las fases de desarrollo óptimas de una activación desde la ideación hasta su evaluación post implementación.

En retail es importante la innovación, por ello será relevante usar los aprendizajes de la evaluación post campaña para optimizar el desarrollo y diseño de futuras activaciones.

De otro lado, y no menos importante, es considerar la expansión del uso y avance de la tecnología en la campaña para reforzar las activaciones implementadas en punto de venta tanto con acciones de marketing off-line como on-line. El comprador puede iniciar su proceso de compra on-line o en el punto de venta (in-store) y debemos asegurarnos de motivarlos a elegir nuestra marca desde cualquier canal.

Además, los retailers, cada vez, más estarán implementando tecnología (internet de las cosas) para aprovechar esos micromomentos en los que el shopper está decidiendo su compra para hacer más completa su experiencia en el punto de venta y convierta ese deseo en una compra efectiva.


Algunas definiciones básicas:

Activación en punto de venta: Cualquier actividad de marketing realizada en puntos de venta y que tiene por objeto generar un aumento en las ventas con relación a la venta típica en el establecimiento (sin activaciones).


Shopper: Es todo consumidor que interactúa con diferentes categorías de productos o servicios en puntos de venta, es quien está en el proceso de compra.

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