Punto de vista

Jorge Benito
Gerente de Estudios Cualitativos – Ipsos Marketing Perú
E-mail: jorge.benito@ipsos.com
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El síndrome de Pisa y de Florencia ¿Tiene tu marca alguno de ellos?

Nuestro colega Louis Rougier, Chief Research Officer en Ipsos Francia, compartió hace algún tiempo con nosotros una analogía muy interesante. Su idea era poder explicar a cualquier cliente, mediante una comparación muy sencilla, cómo se podía hacer crecer el valor de una marca. Y de esta idea nació la analogía del síndrome de Pisa y de Florencia.

Cada una de estas dos increíbles ciudades atrae anualmente cerca de un millón de turistas, pero cada una de ellas lo consigue por muy distintos motivos.

Florencia goza a nivel mundial de una imagen muy positiva. Es considerada la cuna del Renacimiento y es vista como uno de las ciudades más bellas del mundo. Ahora bien, si preguntamos a un ciudadano de a pie que nos nombre alguno de sus monumentos más representativos, hitos históricos que tuvieron lugar en dicha ciudad o por qué cosas en concreto se la conoce ‘socialmente’, seguramente obtendríamos como respuesta un tiempo de espera y un poco de silencio… pero en lo que cualquier ciudadano sí nos daría la razón sería en reconocer en Florencia una ciudad con un alto valor, muy evocadora, con una personalidad muy específica y una imagen general muy atractiva.

En el otro extremo tenemos la ciudad de Pisa, que no tiene una personalidad y una imagen tan identificable. Si alguien no ha visitado Pisa, le sería muy difícil imaginar qué podría encontrarse en esta ciudad. ¿Cómo es capaz esta ciudad, entonces, de atraer a tan buena cantidad de turistas? La respuesta es fácil: Pisa tiene algo que ninguna otra ciudad del mundo tiene, un icono que todo el mundo conoce… La Torre de Pisa.

Estos ejemplos ilustran dos maneras muy diferentes de convertirse en una ciudad muy deseable para los turistas: tener una fuerte resonancia como es el caso de Florencia o una alta familiaridad como el caso de Pisa.

Trasladando esta analogía al mundo de la investigación de mercados, podríamos decir que la imagen de una marca trabajará a favor de su resonancia y sus iconos lo harán a favor de la familiaridad.

Cuando hacemos estudios de Imagen de marca, todos tenemos claro que la Imagen en su significado ‘tradicional’ y holístico es una dimensión clave, pero no solemos otorgar la misma importancia a los Iconos que la marca tiene en propiedad… y claro que tienen importancia, y mucha, ¡acordémonos de Pisa!

Pongamos otro ejemplo, la gente siente a la marca Apple cercana en gran parte por la imagen que proyecta (sinónimo de creatividad, pasión, facilidad de uso, diseño,…) pero también por los iconos que la marca ha ido ‘construyendo’ a lo largo de los años: su IPhone, el IPad, su logo inconfundible y por supuesto su máximo embajador Steve Jobs… iconos que por supuesto están alineados y ‘alimentan’ el brand equity de la marca.

Años atrás, estos iconos fueron, en parte, los que hicieron destacar a la marca de competidores como Samsung, una marca con una imagen (resonancia) muy positiva pero sin iconos fuertes en ese momento. Hoy en día, gracias a lo bien posicionados que están algunos de sus productos como su gama Galaxy (icono), la marca está ganando terreno.

Vamos a dedicar unas líneas a explicar qué hace que los Iconos sean tan poderosos:

  1. Los iconos son absolutamente únicos de la marca: o tienes la Torre de Pisa o no la tienes… nadie te la puede robar. Y quien habla de la torre de Pisa habla del emblemático ‘escarabajo’ de Volkswagen… o del embajador de Nespresso, George Clooney.

    (Por el contrario, ningún atributo de imagen ya sea funcional o emocional, puede formar parte en exclusiva de la propiedad de una marca. Por ejemplo, marca Volvo es sinónimo de seguridad y Mercedes de robustez, pero con el tiempo nadie podría asegurar a Volvo que su competidor Mercedes le robe protagonismo y se asocie de igual manera o más fuertemente al territorio de la seguridad).
  1. Los iconos son atemporales: el ‘escarabajo’ de Volkswagen lleva desaparecido más de 20 años del portafolio de la marca pero sigue vivo como icono en la mente de todo el mundo. Sucede lo mismo con Steve Jobs que, aunque ya no esté con nosotros, sigue muy vivo en la mente de muchísimas personas.
  1. Los iconos no pertenecen solo a la marca, sino también a la cultura general y a la sociedad: el logotipo de Nike se ha convertido en un ‘código cultural’, al igual que la lata roja de Coca-Cola. Los iconos son como regalos que cimentan la relación entre las marcas y los consumidores y lo hacen generalmente por muchos años.

Siguiendo con la analogía de las ciudades italianas, la mejor opción es seguir el ejemplo de Venecia, una ciudad con una altísima resonancia (la ciudad tiene mucho valor, es sinónimo de romance, misterio, belleza,…) y fuertes iconos (las góndolas, la Plaza de San Marcos, el Carnaval, la Biennale,…). ¿Y saben cuál es el resultado? ¡Atraer cinco veces más turistas que Florencia o Pisa!

¿Tiene tu marca el síndrome de Florencia (alta resonancia pero baja familiaridad)?

Si la respuesta es afirmativa, recomendamos aumentar la familiaridad reforzando el valor de los iconos actuales de tu marca o creando nuevos. ¿Puede el logotipo o el diseño del pack hacer que tu marca sea más reconocible-familiar? ¿Se puede trabajar en elegir al embajador ‘perfecto’ para tu marca? ¿Se pueden crear eventos que hagan fit con el posicionamiento de tu marca?...

¿Tiene tu marca el síndrome de Pisa (alta familiaridad, pero baja resonancia)?

En este caso, lo que recomendamos es, en primer lugar, identificar un posicionamiento que resuene con las aspiraciones, valores y estilo de vida de su target. Mientras que en el ‘terrenos de los iconos’ más es mejor, en este terreno menos es más. No se puede ser un coche familiar y un coche deportivo al mismo tiempo, hay que elegir. A muchos clientes les tienta el deseo de ‘ampliar’ el posicionamiento de su marca ‘añadiendo’ valores o características al ADN de su marca que terminan confundiendo más al consumidor y ‘diluyendo’ el posicionamiento inicial de la marca.

Y ahora… ¿no quiere que su marca sea la Venecia de las marcas?

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