Punto de Vista

Valentina Rodríguez
Directora de proyectos – Ipsos Marketing
E-mail: valentina.rodriguez@ipsos.com
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Marcas sí, productos no

De antemano parece una afirmación severa, considerando que el producto es el primer elemento de las sonadas “4 P del marketing moderno”.  El producto, si bien es el transmisor concreto de lo que estamos vendiendo, no siempre es un buen emisor de lo que significa o aspira ser una marca. 

En el reciente congreso de ESOMAR , Gerardo Martinez Romano, Director Regional de Client Service de Ipsos, advierte sobre un fuerte incremento en la región, del número de conceptos evaluados en etapas tempranas que presentan un elevado porcentaje de “me-too’s” y un escaso porcentaje de ideas transformacionales o “breakthroughs(1) . Es evidente, que en los últimos años, se ha tornado más difícil encontrar marcas -especialmente locales- que concentren esfuerzos por generar esa cuota de innovación a través de sus productos. La más obvia lección: queda un largo camino por recorrer en el entendimiento del consumidor en nuestra región.

Sin embargo, no solo se trata de ofrecer un producto innovador, que convenza de manera circunstancial al usuario. Se trata de construir desde la marca, vínculos emocionales que traspasen la barrera transaccional, que devengan en experiencias de vida, que generen apego, que se conviertan en marcas que acompañen a las personas en su recorrido diario.  Aquellas que incidan determinantemente en sus vidas, que sean marcas influyentes.

En el estudio “The Most Influential Brands”-elaborado por Ipsos desde 2011- se establecen cinco grandes dimensiones desde las que las marcas construyen la influencia: confiabilidad, compromiso, innovación, responsabilidad social empresarial y presencia (2) . Observemos las 5 dimensiones en detalle:

Confiabilidad: “La confianza, nunca proviene de tener todas las respuestas, sino de estar abierto a todas la preguntas” -Earl Gray Stevens

Una marca influyente debe estar dispuesta a las preguntas y a las repreguntas. Cuando las personas realmente confían en una marca, no solo las usan, sino que van a escuchar lo que esta tiene que decir y  lo que otros dirán acerca de ella.  

Compromiso: Estado actual “en una relación”

Como en la vida misma, las marcas deben mantener una relación emocional con el consumidor. Mientras más involucrados estemos en esta relación más influenciados estaremos por ella. En el mundo actual, esto significa conectar e interactuar con la marca más allá del punto de venta.

Innovación: “Leader or follower?”

La gente ama las marcas líderes,  por lo menos hasta que la próxima gran tendencia o innovación se presente. Este es el momento para estar delante de la curva, destacarse, y ser un ejemplo a seguir por otros. Una marca influyente debe ser capaz de “romper el celofán”, debe estar lista para el próximo reto.

Responsabilidad social empresarial: “Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sustentabilidad y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido”- Michael Porter

Las personas quieren marcas que sean capaces de expresar e inspirar un alto conjunto de normas y valores.  Si una marca quiere genuinamente hacer una contribución benéfica, debe comenzar por lo que es, no por lo que hace. Es solo cuando una marca se ha definido a sí misma, cuando realmente comienza su proceso de conexión directa con el consumidor.

Presencia: “Ojos que no ven, corazón que no siente”

Para ser influyente, tienes que ser visto, oído y entendido. Eso significa ponerse una cara, aquí es donde los esfuerzos de marketing deben incrementarse: la promoción, la colocación, y la difusión intensiva.  La marca debe ser sentida y debe estar en todos lados.

Las marcas y  el mercado de valores

En la mayoría de los casos, la influencia y el precio de las acciones en el mercado de valores también van de la mano. Repasemos el evolutivo del valor de las acciones de Google frente a otras marcas:  

Las grandes marcas realizan inversiones sustanciales en publicidad porque saben que la presencia es vital para conectar con sus consumidores. Desde que Ipsos realiza este estudio, se ha observado una alta correlación entre la inversión publicitaria de algunas marcas y su índice de influencia.
Es cierto que el logro de la verdadera influencia no viene de la noche a la mañana, pero sí puede perderse rápidamente. Convertir las acciones de marketing en la construcción no solo del producto, sino de una marca sostenible e influyente-sin importar cuán grande o chica sea-, solo puede ser posible si conectamos con el consumidor desde todas sus aristas.


Fuentes:

(1) Gerardo Romano, It’s time for Latin America to the Breakthrough Innovation Carnival Parade.

(2) Steve Levy, The Most Influential Brands 2013.


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