Punto de Vista

Alex Morales
Gerente de cuentas – Ipsos Marketing Perú
E-mail: alex.morales@ipsos.com
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¿Cómo desarrollar conceptos ganadores?

Es que si usted está en el mundo del Marketing, sin lugar a dudas se ha planteado esta pregunta y no lo culpo si le ha causado ansiedad. Y es que luego de pasar por varias etapas en el proceso de la innovación, llega el momento en que se debe redactar en pocas líneas la descripción del nuevo producto para su prueba de fuego: la evaluación del concepto con los consumidores.
En la experiencia de Ipsos evaluando miles de conceptos, los consumidores inician su evaluación fijándose en los elementos visuales; para luego mirar el titular del concepto, el precio, las variedades o sabores que se ofrecen y, finalmente, se detienen a leer la declaración o su definición detallada. Esto no quiere decir que la idea por sí misma no sea importante, ya que sí lo es, pero sin la intervención de los otros elementos mencionados, no se logrará que los consumidores “enganchen” con la lectura completa del concepto y lo puedan así evaluar adecuadamente.

¿Cuáles son las claves para desarrollar mejores conceptos?

Un concepto propone el resolver una necesidad insatisfecha de una manera única. Para ser exitoso, un concepto debe claramente:

  1. Expresar la necesidad del consumidor (consumer insight), en la cual basa su propuesta. Un insight es el gap entre lo que el consumidor quiere o necesita y lo que ellos creen que pueden obtener o está disponible en el mercado para satisfacerlo. El insight es el elemento más importante del concepto, el que determina la relevancia potencial para el consumidor. Según análisis de la base de datos de estudios de Ipsos sobre evaluación de conceptos a nivel global, el 81% de nuevos productos con un alto score en relevancia, lograron el éxito luego de su lanzamiento. Si no tiene un insight relevante, piense bien en si debe seguir adelante, ya que la probabilidad de fracaso será muy alta.
  2. Identificar el elemento diferencial versus la oferta actual. Productos altamente diferenciados, pueden soportar precios más altos.
  3. Reflejar convincentemente la razón para creer en él (reason to believe)
  4. Proveer de beneficios racionales y transmitir los emocionales, de manera que ambos sean consistentes con el consumer insight.

Podemos ejemplificar estos elementos en la idea de un nuevo helado:

  1. Nombre del concepto: Helado Kokito
  2. Insight: Las madres de familia quieren un producto que incluya calcio en las dietas de sus hijos pequeños para que les ayude en su crecimiento y que sea aceptado por ellos de forma rápida y sin “pataletas”.
  3. Diferenciación: Los niños disfrutarán de un helado rico al cual se le ha añadido calcio.
  4. Reason to believe: El calcio es bueno para el crecimiento de los hijos, y el producto ayuda a obtenerlo sencilla y agradablemente.
  5. Beneficios racionales: Saludable, buen sabor y fácil de obtener.
  6. Beneficios emocionales: Me siento bien conmigo misma sabiendo que cuido a mis hijos.

¿Cómo presentar entonces un concepto para la evaluación del consumidor?

  1. El titular: Debe captar la atención y expresar claramente su diferenciación de tal manera que el consumidor potencial continúe leyendo con interés.
  1. Elementos visuales: Las fotos a colores funcionan mejor para las etapas finales del desarrollo del producto, y los dibujos para las etapas intermedias. Los elementos visuales son más efectivos cuando ilustran claramente el producto, su uso, o incluyen elementos que ayudan a transmitir mejor los beneficios para el consumidor potencial.
  1. El precio: Conceptos finales siempre deben incluir el precio. No se incluye el precio cuando se desea conocer la reacción del consumidor ante la idea del producto/servicio en una fase primaria de desarrollo, cuando se testea el concepto en niños, o cuando uno de los objetivos de la evaluación es determinar precisamente el precio.
  1. Variedades y canales de venta: El texto debe incluir las variedades y sabores en que se promocionará el producto y los tipos de canales en que se ofrecerá al público.
  1. Escribiendo el concepto: La idea principal debe estar articulada en algunas oraciones o un párrafo en el cual se comunique el beneficio principal. Hay que indicar también si el concepto es un nuevo producto, una extensión de línea o un relanzamiento. Además, explicar claramente las credenciales de la empresa que lo introduciría o fabricaría, en qué se diferencia versus los actuales y las razones principales para adquirirlo. Los beneficios secundarios se incluyen después de que el principal haya sido explicado claramente. La declaración del concepto termina con un atractivo emocional que complementa lo que ya fue declarado.
  1. Toques finales: Se sugiere usar tipografía en “negrita” o “itálica” para resaltar las palabras más importantes e incluir logotipos en donde aparezca la marca.
  1. Extensión: Para que el potencial consumidor lea y entienda por completo el concepto, una regla a tener en cuenta es describirlo en un máximo de 130 palabras.

Algunos elementos serán o no considerados, en función de la fase de investigación en que se encuentre el concepto, la coyuntura de la marca o categoría o los objetivos del estudio.

Para finalizar, el concepto de helados Kokito presentado con los lineamientos sugeridos:

Nota: El concepto y las marcas señaladas son ficticias y útiles solo para los ejemplos señalados.

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