Punto de vista

Elizabeth Gómez
Directora de proyectos - Ipsos Marketing Perú
E-mail: elizabeth.gomez@ipsos.com
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Innovación: el trabajo no termina con el lanzamiento

Lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, generalmente implica una fuerte inversión de recursos y tiempo. Muchas compañías realizan varios estudios de investigación previos, como: evaluación de concepto, prueba de producto, evaluación de empaque, precio, posicionamiento y/o evaluación de comerciales, entre otros, con el objetivo común de desarrollar una oferta más alineada a las expectativas o necesidades de los consumidores y reducir con ello el riesgo.

En nuestra experiencia, varios Brand Managers suelen evaluar el éxito de sus lanzamientos a través del cumplimiento de una meta: “el objetivo es llegar a tener 10% de share este año”, o “con esta extensión de línea, mi marca paraguas debería crecer a 20%”; y lo comprueban revisando solo los resultados que arrojan sus reportes internos de ventas, o los estudios de auditoría de mercado. Sin embargo, son pocos los que se preocupan por corregir errores a tiempo o, por qué no, reforzar los aciertos para incrementar sus ventas. Estos últimos son los que comúnmente se hacen las siguientes preguntas:

• ¿Cómo así se enteraron de la existencia del producto/ servicio? ¿Cuáles fueron los puntos de contacto más eficientes?

• ¿Cuántos lo han comprado? ¿Lo han comprado solo una vez o varias veces?

• ¿Qué razones motivaron a los consumidores a probar el producto/ servicio?

• ¿Qué les ha gustado y qué les ha disgustado?

• ¿Por qué lo comprarían de nuevo o por qué no?

• ¿Cubrió las expectativas que tenían los consumidores o no?

• Si se trata de una extensión de línea, ¿se incrementa el share de mi marca paraguas? O ¿el nuevo producto canibaliza a las otras variedades?

• ¿Qué mejoras demandan? ¿Qué cambiarían?

• Si lo conocen, ¿por qué no lo han comprado ni probado aún?

Y son este tipo de preguntas las que todo ejecutivo de marketing debería formularse una vez que ha lanzado un nuevo producto o servicio al mercado. Ipsos recomienda no esperar tanto tiempo para conocer la opinión de los consumidores y propone una evaluación en el corto plazo, en el momento en que todavía se pueden realizar ciertos ajustes del marketing mix.

Innoquest*tracker es la solución de DIAGNÓSTICO PARA EVALUAR LANZAMIENTOS que propone Ipsos. Primero se identifica a los grupos de consumidores clave:

• Conocedores, no compradores

• Compradores- con intención de ser repetidores

• Compradores- rechazadores declarados

Después de establecer claramente estos segmentos, se explora POR QUÉ los consumidores reaccionaron de una determinada manera.

Como ejemplo, podemos mencionar el caso de una compañía que lanzó un producto de consumo masivo, comunicando su superioridad frente a la competencia gracias a las características de uno de sus insumos (inclusión de vitaminas a través del contenido de cereales).

A los 6 meses de lanzado el producto, si bien más de la mitad lo conocía y 20% sí lo había comprado, las ventas no alcanzaron las proyecciones estimadas. El conocimiento del nuevo producto era alto (56%), pese a haber estado pocos meses en el mercado, su nivel de conocimiento estaba a la par de varios productos de la competencia que habían permanecido en el mercado por mucho más tiempo.

Adicionalmente, la conversión de conocimiento a compra era alta para el nuevo producto (36% de consumidores que habían escuchado algo del producto lo habían comprado), y este resultado era bastante alto en comparación a los indicadores de penetración de la competencia.

Por otro lado, se validó que existía un alto interés por comprar el producto: entre los que lo sí lo habían comprado, la mayoría declaraba que lo volvería a hacer y entre los que lo conocían pero no lo habían comprado la mayoría se mostraba interesado por hacerlo.

Cuando se profundizó en las razones espontáneas el por qué no lo habían comprado, varios consumidores mencionaron que cuando fueron a su punto de venta habitual a buscar el producto, no lo encontraron, o que si bien lo encontraron no les había resultado fácil ubicarlo dentro de la tienda.

Basado en el feedback que los consumidores dieron, el Brand Manager pudo reflexionar acerca de qué soluciones podía plantear:

• Reforzar la distribución en zonas donde el producto no había estado presente

• Motivar a los tenderos para que exhiban de una mejor manera el producto

• En el canal moderno, negociar para que se respete el planograma con la ubicación del producto en la parte central

• Modificar el empaque para hacerlo más visible

Este es un caso que demuestra que evaluaciones tempranas poslanzamiento pueden ayudar a corregir errores que no se podrían haber detectado en la etapa de desarrollo del producto.

Se vuelve entonces crucial conocer la opinión del consumidor una vez lanzado el producto o servicio; no basta solo con fijarse en los reportes de venta que muestran resultados, sino que se debe indagar más sobre los por qué. Al conocer en profundidad la manera en que actuaron los consumidores y las razones que tuvieron para hacerlo, los ejecutivos de marketing serán capaces de diseñar mejores estrategias, corrigiendo posibles errores a tiempo y reforzando las fortalezas.


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