Punto de vista

Javier Alvarez
Gerente de estudios multiclientes de Ipsos Marketing Perú
E-mail: javier.alvarez@ipsos.com
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Who´s the Boss?

El fin de semana pasado decidí no hacer planes y quedarme en casa. Pasé sábado y domingo, literalmente, en una pijamada frente al televisor. Consumí programación nacional, día y noche, en una maratón de casi 24 horas seguidas. Además de la información y el entretenimiento, la tanda comercial formó parte del menú. De la publicidad que vi, me llamó mucho la atención que la mayoría de esta tuviera algo en común: estaba dirigida a la mujer, al ama de casa, a la mamá.

Tal orientación al segmento femenino no es casualidad, los estudios de mercado confirman que son ellas quienes toman la mayoría de las decisiones y son las que hacen que las cosas pasen en el hogar. Esta situación no está en discusión. La que sí lo está, es la dimensión y expansión de su poder. En reuniones con clientes, suelo responder que en una buena parte de los hogares se cumple también la ley de Pareto, el ama de casa aporta el 20% de los ingresos, pero es responsable de un 80% de las decisiones. Por supuesto, siempre hay excepciones.

La estadística oficial dice que el 70% de los jefes de hogar es hombre (1), cuya participación ha venido disminuyendo en las últimas décadas. En teoría, el jefe del hogar es el principal sostén económico, pero en la práctica se piensa que son las amas de casa las verdaderas jefas del hogar. Cuando a ellas se les pregunta por este rol, muy democráticas y consideradas declaran que cogobiernan con la pareja. Los hombres, en cambio, tienen claro o creen que son ellos.

En este escenario, ¿qué opinan los demás miembros de la familia? Una reciente encuesta de Ipsos en niños (2), adolescentes y jóvenes (3), da cuenta de que reconocen la presencia del padre en ciertas decisiones y el asumir el pago por la manutención de la familia y los gastos del hogar y la vivienda. A la madre la perciben como la principal ejecutora y decisora de la casa. Pero, ¿es la madre de familia una mujer diferente al ama de casa? La versión  actualizada del estudio del ama de casa señala que la mayoría es mamá (4), así que para el análisis, estamos hablando de la misma persona, con similar perfil y con ligeras diferencias por edades.

Como apreciamos en el gráfico, no cabe duda de que son las responsables del día a día, administran el hogar y participan decidiendo en los principales rubros como la alimentación, educación, salud y bienestar. Son las responsables del cuidado de los hijos, de establecer las reglas y de dar los permisos; también de la limpieza y decoración de la vivienda. En resumen, casi de todo.

Entonces, si existe un jefe de hogar por el aporte económico, bien podría el ama de casa asumir el título de jefe de hogar adjunta, por ser la principal decisora. Ella, al igual que otros segmentos de la población, ha evolucionado en sus hábitos, actitudes, expectativas y comportamiento en general. El ama de casa “reloaded” tiene 41 años de edad, 2 hijos y no tiene pensado tener más. El 80% tiene educación secundaria completa y 43% un trabajo remunerado, a medio tiempo y de manera independiente. Entre las que no trabajan, más de la mitad tiene el deseo de reinsertarse al plano laboral y el 21% es bancarizada.

La mitad es ama de casa online, es decir, es internauta habitual. Aunque es novata en el uso de la tecnología, un 11% declara haber comprado por internet. La televisión es el medio por el que se entera de productos y servicios. Por otro lado, 86% utiliza cosméticos, 2% declara haberse realizado alguna cirugía estética y 8% tiene algún tatuaje. Desea como regalo zapatos o carteras; ya no electrodomésticos. Prefiere la promoción 2x1 para animarse a elegir un producto o marca que no pensaba adquirir. En el pasado, hubieran querido ser profesoras, doctoras o enfermeras y en el futuro cercano, la mitad se mudaría de vivienda y otro tanto igual pensaría en un negocio propio, principalmente en el rubro de comida, venta de abarrotes o de vestido/calzado.

Pero no solo ha cambiado el ama de casa, el jefe de hogar hombre también lo está haciendo. Hoy comparte labores domésticas, participa en las compras y colabora activamente en el cuidado de los hijos. Se calcula que habría alrededor de un 10% desempeñando el rol de amo de casa, emulando a Tony Danza en “Who´s the boss?”(5).

Con esta evidencia, queda claro que hay que seguir de cerca a las cabezas de familia. Al ama de casa por representar la voz cantante en las decisiones del hogar; y al jefe de hogar por involucrarse en tareas y actividades que antes fueron exclusivas de la mujer.

Si usted tiene alguna duda respecto de quién es el jefe de su hogar, anímese y efectúe un sondeo doméstico, conozca de primera mano cuál es la percepción de su familia respecto a los roles.  Si el resultado le sorprende, no se preocupe… ¡pasa en las películas, pasa en la vida, pasa en TNT!


Fuentes:

(1) INEI: Enaho – 2013.
(2) Ipsos Perú: Perfil del Niño – 2014.
(3) Ipsos Perú: Perfil del adolescente y joven – 2014.
(4) Ipsos Perú: Perfil del Ama de Casa – 2014.
(5) http://www.youtube.com/watch?v=DBlnykHTOtI.

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