Punto de vista

Jorge Benito
Director de Estudios Cualitativos de Ipsos Marketing Perú
E-mail: jorge.benito@ipsos.com
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Brand Stretching: ¿Hasta el infinito y más allá?

Conoce qué tan lejos puede llegar tu marca

Si alguna vez ha pensado en aprovechar la ‘buena’ imagen y posición de su marca en el mercado para extenderse a otras categorías, no se sienta solo en ningún momento, forma parte de más del 80% de ejecutivos y directivos de marketing que trata de innovar y hacer crecer su negocio de la misma manera. Y afortunadamente, da muy buenos resultados ya que una de cada dos extensiones de marca tiende a ser exitosa. (*)

Empecemos por definir qué es el Brand Stretching, o como nos referiremos en este artículo, la Extensión de Marca. Básicamente se relaciona con la capacidad y la habilidad que tiene una marca para extenderse a otras categorías cercanas y en ocasiones no tan cercanas (por ejemplo, Caterpillar, una marca que se ha extendido desde el mundo de la maquinaria pesada hasta el mundo de la moda-ropa).

Y es que, si lo pensamos fríamente, la extensión de marca es una tentación a la que es muy difícil resistirse , pues se mire por donde se mire, casi todo lo que se vincula a esta son ventajas: una forma que resulta, de lejos, mucho más fácil y económica que lanzar una marca totalmente nueva al mercado (que exigiría una gran inversión a nivel de recursos humanos, de tiempo y como no, económico).

  • Puede sacarle un buen partido a la extensión aprovechando la ‘legión’ de consumidores con los que su marca ya ha creado una relación sólida y duradera… lo más lógico es pensar que estos adoptarán rápidamente la innovación.
  • No tendrá que invertir tanto en comunicación pues podrá aprovechar el conocimiento que los consumidores ya tienen de la marca ‘madre’ (sus valores y posicionamiento que finalmente van a terminar irradiando a la extensión).

En definitiva, la extensión de marca ‘te lo pone fácil’… Pero no se sienta confiado al 100% ya que no siempre es un camino de rosas. Puede parecer que con una pequeña dosis de sentido común y de lógica, uno podría intuir fácilmente hacia qué otras categorías puede extenderse una marca si conoce bien su Brand Equity (es decir, los valores, personalidad y carácter de cada marca), pero la realidad nos dice que no es tan fácil. Y si no, observe algunos ejemplos de la historia de Marketing:

Es en este punto donde la Investigación de Mercados tiene un papel crucial para ayudarle a entender realmente hasta dónde puede extenderse su marca, ‘sin romperse’, ya que no existe una fórmula mágica: es como hacerse un traje a medida… y como probablemente entenderá, cada marca tiene las suyas. Las preguntas clave que hay que responder son las siguientes:

  • ¿Cómo recibe el consumidor mi extensión de marca?: tiene que ser creíble, relevante y sobre todo no confundirle, ya que podríamos poner en jaque la relación actual que tiene establecida con nuestra marca ‘madre’.
  • ¿Qué repercusiones tiene la extensión en mi marca ‘madre’?: es decir, cómo afecta la innovación en los equities y posicionamiento de mi marca. Aquí hay que hacerse varias preguntas como ¿Puede perjudicar o erosionar la extensión a mi marca?, o por el contrario, ¿Qué le aporta a mi marca ‘madre’ esta extensión?
  • ¿Cómo repercute la marca ‘madre’ a la categoría a la que quiero extenderme?: es decir, cuál es el impacto que mi marca ‘madre’ tiene en la categoría. Siempre debe de haber coherencia y fit entre ambas. Si no lo hay, se puede confundir al consumidor y aumentan las probabilidades de que la extensión sea un fracaso.

En Ipsos Perú, tenemos claro que para responder a todas estas preguntas y para lograr que una extensión de marca sea exitosa, se hace necesario aprovechar las sinergias que se generan, aplicando el uso de metodologías cualitativas y cuantitativas para reducir el nivel de riesgo de nuestros clientes al mínimo y ayudarles a que sus innovaciones sean realmente relevantes para el consumidor.
El primer paso debería darse siempre empezando con la mente muy abierta y sobre todo, escuchando lo que tiene que decirnos el consumidor. Es en este momento donde conviene empezar con una fase cualitativa exploratoria, para entender a profundidad cómo nos ve tanto el consumidor como el no consumidor de nuestra marca y poder responder a algunas preguntas básicas que necesitamos para seguir adelante:

  • ¿En qué posición se encuentra mi marca ‘madre’ hoy? ¿Cuáles son los principales equities y territorios que asocian a mi marca? ¿Cuál es el posicionamiento actual de mi marca? ¿Cuál es el verdadero ADN o esencia de mi marca?.
  • ¿En qué categorías los consumidores ven que mi marca ‘encaja’ sin que se erosione o diluya su ADN? ¿A qué territorios le ‘conceden’ a mi marca que se extienda? ¿En qué categorías se produce un win-win?.

Una vez tengamos claro el panorama anterior es hora de dar un paso más allá y aprovechar la potencia de las soluciones cuantitativas que ofrece Ipsos Marketing: que tienen como objetivo medir el tamaño de las oportunidades (económicamente hablando) y el verdadero potencial de cada propuesta de extensión.

Además, la metodología cuantitativa nos ayudará a tener una visión muy clara de qué es lo que tengo que ‘apalancar’ como jefe de Marca o director de Marketing para afinar mi extensión al máximo y lograr que sea verdaderamente relevante para el consumidor.

Los escenarios más típicos que se originan en base a los diferentes tipos de objetivos que nuestros clientes tienen, en el área de las extensiones de marca, pueden ser resumidos en tres; cada uno de ellos tiene una solución cuantitativa específica que ayudará a tomar las mejores decisiones reduciendo el riesgo al mínimo:

  • Escenario 1 de Confirmación: cuando ya tengo decididas y prefijadas las categorías a las que quiero extender mi marca y deseo evaluar si puede extenderse fácilmente
  • - Recomendamos el módulo Censydiam*Perceptor Brand Positioner

  • Escenario 2 de Exploración y Priorización: cuando no tengo decidido nada y quiero conocer a qué categorías adyacentes puede extenderse mi marca. Y además, quiero saber el orden en que debo planificar las diferentes extensiones (corto, medio o largo plazo)
  • - Recomendamos el módulo Censydiam*Market Structure

  • Escenario 3 de Exploración y Priorización: ya tengo una categoría decidida a la cual extender mi marca y quiero saber cuáles son las oportunidades para mi marca en términos de motivaciones de consumo, targets, ocasiones,…
  • - Recomendamos el módulo Censydiam*Perceptor (Motivation Landscape + Brand Positioner)

En resumen, si al terminar de leer este artículo ‘cae en la tentación’ de extender su marca hacia otras categorías, no se olvide de que no existen fórmulas mágicas, diseñe un ‘traje a medida’ para su marca, escuchando cuidadosa y rigurosamente la voz del consumidor, a través de la investigación de mercados. Y así sabrá si su marca puede llegar ¡hasta el infinito y más allá!


Fuentes:

(*) BrandGym.

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