Punto de vista

Ricardo Cueva
Director de Ipsos Marketing Perú
E-mail: ricardo.cueva@ipsos.com

El camino a la innovación está empedrado de buenas intenciones

Desde hace un buen tiempo se admite, como una verdad de sentido común, que la innovación es el camino para el crecimiento de los negocios y, sobre todo, de la última línea de los mismos; recitamos, casi como un credo doctrinario de fe, que nuestro desarrollo futuro depende de nuestra capacidad de reinventar nuestro valor, de crear nuevo valor para nuestros clientes y que el camino de nuestra salvación es LA INNOVACIÓN. Como se observa en el gráfico de un estudio realizado por Ipsos Perú para AMCHAM, entre 800 ejecutivos de las TOP 3000 empresas del país, 73% de los entrevistados considera la innovación de las empresas como “Muy Importante” en el desarrollo del país.


Sin embargo, también es cierto, aunque menos abiertamente aceptado, que el camino a la innovación está empedrado de buenas intenciones y que no siempre tenemos alineados los recursos disponibles y, a veces, menos alineadas aún las capacidades internas para generar innovación. En este mismo estudio, elaborado para AMCHAM, se descubrió que solo el 17% de las TOP 3000 tenían “Una estrategia formal de innovación”; el restante 83% o tenían “algunos lineamientos no formales” o simplemente “no tenían ningún lineamiento para innovar”.

Un recurrente punto débil en el desarrollo de innovación se ubica frecuentemente en la génesis misma del proceso, concretamente en el punto en el que emerge el Insight de Innovación. En este punto la inadecuación de los recursos internos de las empresas no facilita el develamiento de los insights de innovación. Este Insight de innovación no es otra cosa que la piedra angular sobre la que se soporta todo el desarrollo posterior de generación de ideas y soluciones para atender el insight encontrado, y que a su vez dará paso a la formulación de conceptos o proposiciones formalizadas que describirán de modo aterrizado lo que la empresa propondrá como producto o servicio para el mercado.

Al hablar de Insight de innovación, en Ipsos lo definimos de la siguiente manera:

“Es el descubrimiento de una brecha significativa entre las aspiraciones y expectativas del consumidor y lo que éstos perciben como disponible en el mercado, y que podría convertirse en una oportunidad de negocio”.

En otras palabras, es esa tensión no resuelta entre lo que el consumidor necesita e identifica como un problema relevante y lo que el mercado le propone como solución a ese problema y que, en algunos casos, podrían ser soluciones insuficientes o incluso inexistentes, generando para las empresas una oportunidad de negocio. El tamaño de la oportunidad tendrá relación directa con la relevancia que tenga el problema a ser resuelto y con la diferenciación con la que se diseñen las soluciones, tema que trataremos más adelante, pero por ahora nos enfocaremos en el descubrimiento del insight de innovación.

Un primer aprendizaje vinculado con el descubrimiento de los insights de innovación (piedra angular) es que la mayoría de la veces estos emergen como consecuencia de procesos continuos de construcción de conocimiento y sobre todo de aprendizaje de nuestros consumidores y/o usuarios; son básicamente una acumulación de experiencias y aprendizajes sobre las categorías y los consumidores, sus transformaciones a nivel de comportamientos y necesidades, su relación con el entorno cambiante y las tendencias; son en suma, una energía acumulada y contenida que va destilando “tensiones irresueltas relevantes” (insights de innovación) que eventualmente se convertirán en negocios potenciales.

Un segundo aprendizaje a este respecto, es que las organizaciones requieren tener una estructura adecuada para contener y cultivar el conocimiento que los llevará a generar innovaciones basadas en insights de los consumidores. En esta línea, es interesante ver como existe una clara división entre las empresas innovadoras y las que no lo son, a nivel de cuán estructurada está la organización y qué valores prevalecen para incorporar lo nuevo y desarrollarlo. Las diferencias se evidencian empezando desde la existencia de lineamientos y políticas claras para generar innovación, pasando por estilos de liderazgo horizontales, hasta la inversión en la investigación para el conocimiento del consumidor que las empresas realizan. (Ver gráfico 2)


En Ipsos sabemos que el camino a la innovación es complejo y requiere mucho más que buenas intenciones, actualmente contamos con un portafolio completo de soluciones para el desarrollo de innovación en productos y servicios, soluciones que van desde la búsqueda y reconocimiento temprano de los insights de innovación hasta estudios volumétricos de forecast.

A modo de resumen, podemos decir que lograr innovaciones que generen retornos importantes requiere necesariamente de un esfuerzo organizacional y una inversión de recursos que va más allá de proyectos tácticos y específicos, y que debe implicar un compromiso de constancia con la construcción de aprendizajes sobre nuestros consumidores. Implica aceptar que las grandes ideas innovadoras emergen de un conocimiento profundo de nuestros mercados, de entender aquellas tensiones irresueltas y proponer soluciones relevantes y diferentes. Finalmente también implicará aceptar que en un entorno tan cambiante como nuestro mercado peruano, los éxitos pasados no son buenos predictores de éxitos futuros; demasiadas cosas han cambiado en los últimos 10 años como para aventurarse a innovar sin investigar y reaprender lo que sabemos y conocemos sobre nuestros mercados.

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