Punto de vista

Javier Carrera
Director de Ipsos Loyalty Perú
E-mail: Javier.Carrera@ipsos.com
LogoPuntoVista
Cierre el circuito para recuperar a sus clientes insatisfechos

En el artículo “Healing The Pain”, publicado recientemente por Jean-François Damais y Roger Sant, directores del equipo de Soluciones para Clientes Globales de Ipsos Loyalty, los autores describen las principales características de los programas de Enterprise Feedback Management (EFM) o programas de Voz del Cliente en tiempo real. Muchas empresas despliegan ahora este tipo de programas, los cuales les permiten generar alertas tempranas cuando uno de sus clientes experimenta un incidente crítico o un bajo nivel de servicio.

La retroalimentación de circuito cerrado o simplemente “cerrar el circuito” sucede cuando las organizaciones le permiten a su personal ponerse en contacto con un cliente después de un incidente crítico y tomar las medidas apropiadas. Sin embargo, rara vez el personal que da la cara al cliente recibe una buena orientación sobre cuáles son las acciones más apropiadas para responder a un incidente crítico.

Las intervenciones ineficaces conducen al desperdicio de esfuerzos y recursos, cargas de trabajo adicionales para el personal y el aumento de costos. Las empresas tienen que encontrar la manera de optimizar las inversiones que hacen para “cerrar el circuito”, de manera que se pueda maximizar el retorno de esa inversión – la cual regresa en la forma de evitar la pérdida de clientes y reducir un boca-a-boca o word-of-mouth negativo.

En una investigación reciente desarrollada en los EE.UU. se evaluaron más de 10 mil incidentes críticos a través de 7 sectores o industrias diferentes. Las principales conclusiones del estudio son:

1. La experiencia del cliente es relevante

Casi 2 de cada 3 clientes consideran que sus experiencias personales han influenciado sus decisiones sobre las marcas que eligen. Este resultado fue dos veces mayor que el de otras “influencias” - por ejemplo, los familiares, los amigos, las redes sociales, etc.

2. Las experiencias negativas son comunes

Tres de cada diez clientes declararon haber tenido un incidente crítico negativo. Este resultado fue cercano al 50% en telecomunicaciones y TV paga, y alrededor de 20% en agencias bancarias, automotriz y hoteles.

3. Los incidentes críticos impactan el comportamiento

Entre los clientes que sufrieron incidentes negativos, un 52% declaró haber contado la mala experiencia a familiares, amigos o colegas. Por otro lado, la mitad contactó a la empresa para quejarse de la mala experiencia y un 24% afirmó que dejó de usar la marca o empezó a usarla menos.

4. Las empresas deben hacer más para resolver los problemas de los clientes

En más de uno de cada tres casos, las empresas ni siquiera fueron conscientes de la queja o el incidente crítico negativo, lo que significa que no tienen los sistemas adecuados para recoger la voz del cliente luego de una interacción. Casi la mitad de los clientes que experimentaron un incidente crítico negativo no está satisfecha con la manera en que el problema fue resuelto.

5. Diferentes tipos de incidentes críticos requieren intervenciones diferentes

No todos los incidentes críticos son iguales. Las empresas necesitan discriminar entre los diferentes tipos de incidentes y priorizar las intervenciones basadas en el impacto probable. También deben tomar en cuenta el valor del cliente, el perfil del cliente y el historial de transacciones previas.

6. El Ratio de Esfuerzo Cliente: Empresa es más importante que el Customer Effort Score

Una de las nuevas métricas de "moda" es el Customer Effort Score o CES - la cantidad de esfuerzo que un cliente declara hacer para tratar con un problema particular. Sin embargo, este indicador no toma en cuenta la cantidad de esfuerzo que el cliente cree que la empresa ha realizado. El CES aislado no es un indicador suficiente: el Ratio de Esfuerzo

Cliente: Empresa tiene una relación mucho más fuerte con la probabilidad de que el cliente continúe usando esa marca.

7. Los algoritmos integrados en sistemas pueden mejorar el ROI

Se pueden crear algoritmos basados en una combinación de factores, como el tipo de incidente crítico, el valor o perfil del cliente, o el historial de transacciones, para ayudar a las empresas a desplegar sistemas inteligentes de circuito cerrado que pueden sugerir la respuesta más apropiada en una situación determinada.

En resumen

Los autores consideran que aún hay mucho por mejorar en la naciente industria del EFM. En particular, los aspectos económicos de la retroalimentación de circuito cerrado no han sido abordados adecuadamente. Las empresas deben encontrar la forma de optimizar las inversiones que hacen para "cerrar el circuito" - en una manera que permita maximizar el retorno de la inversión. Esto requiere una mayor comprensión de cuáles son las intervenciones más apropiadas para diferentes situaciones, lo que permitiría incorporar algoritmos en los sistemas de EFM.

Si deseas descargar el artículo en versión pdf haz click aquí

© 2016 Ipsos Perú