Punto de vista

Luis Molina
Director de Proyectos de Ipsos Perú
E-mail: luis.molina@ipsos.com
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EFM: Aprovechando las nuevas tecnologías para la gestión de la experiencia del cliente

El avance tecnológico experimentado en el presente siglo es exponencial, y Raymond Kurzweil, actual director de Ingeniería en Google, le pone un número: “…no experimentaremos cien años de progreso en el siglo XXI, sino que serán como 20,000 años de progreso (al ritmo de hoy)”. Internet de banda ancha, señal wifi, dispositivos inteligentes, navegación GPS, nanotecnología e impresión en 3D, son solo algunos de los avances de este siglo, que han significado una gran revolución en la forma de interactuar de la sociedad: ahora más directa, inmediata, pública y diversa en cuanto al uso de medios.

Esta revolución provocada por el avance tecnológico, además de impactar en la relación persona a persona, ha impactado en la forma como ellas interactúan con las empresas: ahora están más conectadas y dispuestas a dar información personal, y también a enviar comentarios o reclamos sobre su experiencia como clientes; a través de distintos medios y de manera directa e inmediata.

Sin embargo, si bien es una ventaja que ahora tengamos acceso a una mayor cantidad de información sobre la experiencia del cliente, muchas empresas no están tecnológicamente preparadas para organizar, procesar y gestionar este gran volumen de datos en su favor, y se ven abrumadas por inmensos bancos de datos que acaban siendo almacenados sin darle un uso relevante ni estratégico. Es común a muchas empresas la preocupación de qué hacer con tanta información disponible: cómo organizarla, digerirla y gestionarla.

Afortunadamente existe un enfoque que aprovecha la tecnología para la gestión de la experiencia del cliente. El Enterprise Feedback Management (EFM) es una filosofía que ubica al cliente en el centro de la organización y se apoya en el uso de plataformas tecnológicas potentes.

Un enfoque EFM supone lo siguiente:

  • Recolección de grandes volúmenes de datos sobre la experiencia del cliente, a través de distintas fuentes.
  • Procesamiento y transmisión de este conocimiento a todos los niveles de la empresa en tiempo real, desde el CEO hasta la base de la organización.
  • Diseñar y seguir políticas de acción a corto y largo plazo para corregir problemas, mejorar la atención y recuperar clientes en riesgo

¿Y qué tecnología se utiliza para permitir esto? Pues se hace uso de plataformas integradas de data collection y web delivery para gestionar la experiencia del cliente: La recolección de información se puede realizar a través de encuestas telefónicas CATI, Interactive voice response (IVR), encuestas online, mensajes de texto SMS, aplicaciones para Smartphones y encuestas CAPI a través de ordenadores o tablets. El uso de estas técnicas integradas nos permite obtener un feedback más cercano a la experiencia del cliente, y por tanto más real y accionable.

Este gran volumen de información es organizado por la plataforma y procesado en gráficos de resultados que se pueden compartir a todo nivel de la organización. Por ejemplo, un banco que actúe bajo un enfoque EFM puede recoger el feedback de un cliente insatisfecho con la atención del personal de ventanilla tan solo minutos después de realizada la transacción, a través de una encuesta IVR. Luego, al ingresar la información en la plataforma, se genera una alerta roja que puede recibir el gerente de la agencia donde se realizó la transacción, con la finalidad de ejecutar alguna acción de recuperación del cliente en riesgo.

Como podemos ver, la filosofía EFM es una estrategia para optimizar la experiencia del cliente y maximizar su valor para el negocio, ya que permite incrementar los niveles de satisfacción y lealtad de los clientes, retener y prolongar el ciclo de vida de los clientes, mejorar las operaciones y reducir la variabilidad en la atención, diferenciar nuestro servicio de la competencia e identificar nuevas oportunidades comerciales. El EFM es clave para gestionar adecuadamente la experiencia del cliente en la era digital.

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