Punto de Vista

Sonia Agrawal
Gerente de Cuentas de Ipsos Loyalty Perú
E-mail: sonia.agrawal@ipsos.com
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¿Solo trabajadores de la empresa o guardianes de tu marca?

La semana pasada fui a una reconocida cadena de peluquería internacional a cortarme el cabello. Ya desde que me encontraba en el counter solicitando el servicio, escuché a un cliente quejarse por haber perdido su turno solo por haber ido a comprar una botella de agua después de una larga espera de una hora. Una vez que empecé a ser atendida, me di cuenta de que la estilista estaba bastante distraída conversando con otra persona mientras hacía su trabajo.

Al pedirle que por favor no se distrajera mientras cortaba, su respuesta fue: ¨Entonces si quiere, hágalo usted misma¨. En ese momento, me sentí sorprendida y molesta. Inmediatamente busqué al supervisor de la tienda, pero este no se encontraba en la tienda. Al preguntar por el Libro de Reclamaciones, por alguna extraña razón, no lo encontraban. Finalmente, tuve que irme a una reunión sintiendo en ese momento que nadie estaba ahí para escuchar cómo me sentía.

Todos hemos vivido alguna mala experiencia como la descrita anteriormente al ser atendidos en restaurantes, supermercados, estaciones de servicio, empresas de taxi o farmacias, en la que los empleados no cumplen con satisfacer nuestras necesidades y expectativas.

La experiencia del cliente es hoy, más que nunca, un elemento fundamental para diferenciar la oferta de la competencia, construir el branding y lograr una ventaja competitiva. A diferencia del caso descrito al inicio, las empresas deben enfocar sus esfuerzos en la creación de valor para los clientes sobre la base de la calidad de la experiencia.

Hace algunos días, una trabajadora de Starbucks fue despedida por maltratar a una clienta, por un supuesto robo en una de las tiendas de la marca en Queens, Nueva York. Esta clienta denunció el hecho inmediatamente, colgando un video de lo sucedido en las redes sociales. Este video ha alcanzado a la fecha 2’299,410 de visitas. Después de que el video fuera colgado en Internet, un ejecutivo de la cadena se comunicó con la clienta pidiéndole disculpas y recompensándola por lo sucedido, además de comunicarle que la trabajadora fue despedida.

Como vemos, los avances tecnológicos ponen a disposición de los consumidores nuevos medios de comunicación que les permiten expresar sus necesidades y compartir sus buenas experiencias, pero también les permiten viralizar, a la velocidad de un click, sus malas experiencias de servicio.

Para evitar estos problemas, con graves consecuencias para las marcas, las empresas pueden (y deben) implementar sistemas de control que les permitan evaluar el nivel de cumplimiento de los protocolos de atención por parte del personal y que les permitan escuchar la voz del cliente.

El punto de partida para implementar con éxito estos sistemas de control es el conocimiento profundo de las necesidades y expectativas del cliente acerca del servicio que espera recibir, la CALIDAD ESPERADA. Este conocimiento del cliente sirve también para que las organizaciones definan y diseñen los estándares de atención que se ajusten a lo que el cliente espera, la CALIDAD DESEADA. La empresa luego desarrollará las pautas y protocolos de atención que deben seguir los empleados para entregar el nivel de servicio que la empresa desea brindar a sus clientes.

El siguiente paso que deben seguir las organizaciones es la medición continua de su desempeño para lograr los siguientes objetivos:

  1. Desde el punto de vista de la empresa: Verificar que los empleados estén cumpliendo con las pautas y protocolos de atención y controlar el nivel de servicio al cliente, la CALIDAD ENTREGADA.
  1. Desde el punto de vista del cliente: Evaluar la experiencia del cliente para comprender el impacto de las acciones del personal en la satisfacción y la lealtad del cliente, la CALIDAD PERCIBIDA.

Como se aprecia en el gráfico anterior, para gestionar la experiencia del cliente resulta indispensable comprender la interacción del personal con los clientes, con la finalidad de garantizar la calidad del servicio al cliente (usando la técnica de mystery shopping) y asegurar que la experiencia del cliente (usando la técnica de encuestas de satisfacción) es la adecuada. Ambas son técnicas complementarias que conforman un sistema integrado de gestión de la experiencia del cliente.

Lo más importante es que este sistema de gestión se convierta en una herramienta clave para la mejora continua de la experiencia del cliente, que sirva en la identificación temprana de oportunidades de mejora en la capacitación de los colaboradores, así como en la identificación de las experiencias o puntos de contacto con bajo desempeño, los cuales deben ser corregidos para optimizar la experiencia de los clientes y para diseñar planes de acción para recuperar a los clientes en riesgo.

El riesgo de que el personal destruya nuestra marca es muy alto. Un sistema integrado de gestión de la experiencia del cliente sirve para reducir este riesgo y poner en marcha un círculo virtuoso de mejora continua, que ponga a nuestra marca en manos de colaboradores bien capacitados que comprendan el impacto de sus acciones en la experiencia de los clientes y que sean permanentes guardianes de la marca.

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