Punto de vista

Javier Carrera
Director de Ipsos Loyalty Perú
E-mail: javier.carrera@ipsos.com
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Una experiencia de cliente memorable (o la inesperada virtud de cumplir nuestra promesa de marca)

En un estudio reciente de la compañía Accenture, más de tres de cada cinco consumidores declararon haber recibido promesas de marca incumplidas en más de una ocasión. Muchos de estos consumidores, cada vez más exigentes y empoderados, viralizan con suma facilidad sus malas experiencias de marca en las redes sociales, con la capacidad de afectar la salud de nuestro negocio. Antes, los clientes compartían con 10 personas su mala experiencia con una marca… ahora la pueden compartir con 10 mil o 10 millones, con un alto impacto potencial tanto en clientes como no clientes de la marca. ¿Cómo podemos blindar a nuestra marca contra los comentarios de las redes sociales en la era digital?

La respuesta es sencilla, pero muy difícil de llevar a la práctica: cumplir nuestras promesas. La promesa de marca debe expresar claramente lo que el cliente puede esperar al experimentar e interactuar con nuestra marca. En otras palabras, la promesa de marca genera expectativas en los clientes que se deben hacer realidad en la experiencia. En este sentido, la promesa de marca debe alinear las operaciones y los procesos de un negocio con la experiencia del cliente: la recompensa es una experiencia memorable para el cliente.

La falta de alineamiento puede ser muy costosa, pero existe otro factor que puede incrementar de manera significativa el incumplimiento de la promesa de marca: la variabilidad extrema en la experiencia del cliente puede multiplicar la frecuencia de los problemas en la atención y la probabilidad de reclamos y quejas de parte de los clientes.

Este factor es especialmente relevante para las empresas de los sectores servicios y comercio: La mayor frecuencia de interacción con los clientes, la multiplicidad de canales y puntos de contacto, la creciente capilaridad de las redes de tiendas y agencias a lo largo del territorio, así como los altos costos de reclutamiento, selección y capacitación del personal de atención al cliente y las altas tasas de rotación de este personal, incrementan la variabilidad en la calidad de las interacciones con los clientes.

Existen algunas reglas sencillas que nos pueden ayudar a cumplir las promesas a los clientes, al alinear la experiencia del cliente con la promesa de marca y reducir la variabilidad en la atención:

  1. Conocer lo que el cliente necesita: Este es el punto de partida para diseñar la propuesta de marca, el modelo de atención y el sistema de gestión de la experiencia del cliente que permita controlar la calidad de las interacciones y detectar alertas tempranas con la finalidad de reducir la variabilidad en la atención, identificar oportunidades de mejora y garantizar la calidad del servicio. La investigación cualitativa exploratoria es de suma utilidad en esta etapa inicial.
  1. Prometer lo que se puede cumplir: Es importante conocer la experiencia real de los clientes, con la finalidad de no generar falsas expectativas y no sobre prometer un nivel de servicio que no se cumple en la realidad. Muchas empresas comunican promesas de marca difíciles de cumplir y luego tratan de tomar acciones (en el mejor de los casos) para lograr que estas promesas se hagan realidad. La investigación etnográfica brinda insights valiosos en esta etapa.
  1. Contar con un sistema objetivo: No es saludable (ni eficiente) diseñar, implementar y ejecutar las mediciones in-house: es mejor convocar a los expertos para que se hagan cargo. La tentación de salir bien en la foto es demasiado grande. Cuando los sistemas de gestión de la experiencia están vinculados a los sistemas de incentivos para el personal de atención al cliente, se generan muchos intereses que pueden afectar la objetividad de las evaluaciones y poner en riesgo el objetivo final de mejorar la experiencia del cliente.
  1. El desempeño es relativo: Es importante medir el KPI adecuado (sea satisfacción, intención de continuar, intención de recomendar, NPS, lealtad, etc.) para conocer el impacto del servicio en el cliente, pero más importante aún es medir nuestro desempeño en relación a la competencia. Para optimizar la experiencia del cliente y obtener insights valiosos sobre la verdadera salud de nuestro negocio, tenemos que evaluar el entorno competitivo.
  1. Los problemas no se arreglan solos: Medir el desempeño no es garantía de solución de los problemas ni de mejora de la atención al cliente. Para lograr estos objetivos, es indispensable tomar acción: las mediciones son tan solo el punto de partida del proceso de toma de decisiones para identificar los problemas, diseñar los planes de acción para resolverlos, asignar los recursos necesarios y ponerlos en ejecución. Los resultados de la investigación deben ser accionables y deben ser utilizados.
  1. Compartir la información con toda la organización: Hoy existen plataformas tecnológicas que permiten no solo recoger grandes volúmenes de datos sobre la experiencia del cliente a través de múltiples fuentes y canales, sino también desplegar este conocimiento a lo largo de toda la organización en tiempo real. Compartir los resultados con el front-line es clave para la gestión y la mejora de la experiencia del cliente, ya que permite al personal reaccionar a tiempo ante los problemas en el servicio y recuperar a los clientes en riesgo.

Como podemos ver, un conocimiento profundo de las necesidades y expectativas del cliente junto con un sistema de gestión y medición de la experiencia del cliente enfocado en la mejora continua, son el mejor camino para construir experiencias memorables para los clientes (y lograr que las promesas de la marca se hagan realidad). Recuerde que gestionar la entrega de la promesa de marca significa gestionar la experiencia del cliente. Como dijo Steve Jobs: “Uno debe comenzar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás”. Sus clientes se lo van a agradecer.

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