Punto de vista

Javier Carrera
Director de Ipsos Loyalty Perú
E-mail: javier.carrera@ipsos.com

El futuro es ahora: de la gestión de datos a la gestión de experiencias

El Big Data ya es una realidad. Lo que fue hasta hace poco tiempo considerado una moda, una tendencia o tan solo parte del guion de una película futurista, es ahora una innovación disruptiva que provoca cambios profundos en el mundo de los negocios. El análisis de grandes volúmenes de datos, que proceden de fuentes y canales diversos, a una gran velocidad, está afectando de manera significativa la manera de hacer negocios en múltiples sectores..

Veamos algunas cifras para entender el inmenso volumen de datos disponible en la era digital:
  • En un día, se generan 2,5 trillones de bytes de datos.
  • En un minuto de Internet, se transfieren 639,800 gigabytes de datos en el mundo.
  • Cada segundo, se registran 10,000 transacciones de pagos con tarjetas en el mundo.
  • Cada segundo, Walmart gestiona 330 transacciones con clientes.
  • Más de 5,000 millones de personas telefonean, mandan mensajes de texto, tuitean y navegan por Internet con teléfonos móviles.

Es evidente que existe un gran valor en el aprovechamiento de este gigantesco volumen de datos.Sin embargo, extraer valor de los datos impone varios retos para las empresas que quieran aprovecharlos:

  1. Ser capaz de analizar y gestionar los datos de todos los clientes en lugar de solo muestras de clientes.
  2. Ser capaz de darle sentido a los datos desestructurados disponibles en el mundo digital.
  3. Ser capaz de identificar los datos valiosos y separarlos de los datos sin valor.
  4. Ser capaz de anticipar las necesidades de los clientes y responder a sus expectativas.
  5. Ser capaz de gestionar las experiencias de los clientes y darle solución a los problemas.
Como podemos ver, el Big Data implica mucho más que la gestión de los datos de los clientes. En una organización que tiene al cliente en el centro de su estrategia, el Big Data es la herramienta clave para la gestión de las experiencias de los clientes.

En un evento reciente de Ipsos Loyalty con clientes del sector Retail, realizamos una pequeña encuesta para conocer el rol de la experiencia del cliente en el sector, los canales usados para recoger el feedback de los clientes y las expectativas de uso del feedback móvil en los próximos dos años. Debajo podemos ver los principales resultados:


En el gráfico 1, podemos ver que nueve de cada diez asistentes al evento declaró que sus empresas tienen a la experiencia del cliente como una prioridad estratégica. Cada vez son más las empresas que tienen al cliente en el centro de su estrategia y entienden que la experiencia del cliente es la nueva imagen de marca y el espacio en el que se cumplen las promesas de sus marcas.


Como podemos ver en el gráfico 2, las redes sociales, junto con las encuestas presenciales, ya son uno de los dos canales principales para recoger el feedback de los clientes. Cabe señalar que el uso de redes sociales ya llegó al 49% en el Perú urbano. Las redes sociales son un importante canal para escuchar la voz del cliente y brindan la posibilidad de publicar las experiencias de compra o visita, e influenciar en las decisiones de compra y las expectativas de terceros.


Finalmente, en el gráfico 3 se aprecia claramente que ocho de cada diez asistentes al evento espera que el uso del feedback móvil aumentará significativamente en los próximos 2 años. En el Perú urbano, la penetración es de 79% para los teléfonos móviles y de 17% para los smartphones. El corazón del cliente ahora está en el móvil. La gestión de la experiencia del cliente requiere utilizar el móvil para recoger el feedback del cliente y anticipar sus necesidades.

Como podemos ver, el Big Data y la gestión de la experiencia del cliente tienen importantes implicancias para el mundo de la investigación, así como el extendido uso de las redes sociales y los teléfonos móviles. Una aplicación práctica del Big Data que ya está disponible para beneficio de las empresas centradas en el cliente es el Enterprise Feedback Management (EFM). Se trata de una solución que permite:
  • Recoger grandes volúmenes de datos sobre la experiencia del cliente a través de múltiples fuentes y canales, especialmente a través de los teléfonos móviles y las redes sociales
  • Desplegar el conocimiento del cliente a lo largo de toda la organización en tiempo real.
  • Mejorar la experiencia del cliente, al diseñar planes de acción para corregir los problemas, mejorar la atención y recuperar a los clientes en riesgo.

El EFM expresa este cambio de paradigma en el mundo de la investigación. Pero es importante señalar que el éxito de la implementación del EFM requiere mucho más que instalar una plataforma tecnológica. La organización debe estar orientada a la gestión de la experiencia de sus clientes, como parte de su estrategia. De no estarlo, debe prepararse para el cambio hacia una cultura centrada en el cliente, capaz de rediseñar los procesos de atención al cliente y empoderar al front line, para corregir los problemas y recuperar a los clientes en riesgo.

El camino hacia la gestión de la experiencia del cliente a través del EFM es largo y difícil… pero la recompensa es grande. Muchas organizaciones líderes en sus sectores han logrado ventajas competitivas y cosechado los beneficios al seguir este camino. En la era digital, la gestión de la experiencia del cliente es un imperativo estratégico… y el EFM es la respuesta.


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