Punto de vista

José Vega
Director de Proyectos – Ipsos Connect Perú
E-mail: jose.vega@ipsos.com
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Cómo has cambiado, pelona
La publicidad y su ajuste constante a los nuevos tiempos

Los medios y la publicidad cambian y se ajustan, así como cambian los tiempos. Del predominio de la pauta en la prensa escrita pasamos luego a la radio, la tv y a internet. La música, al mismo tiempo, ha sido testigo de estos cambios vertiginosos.

La ópera apareció a inicios del siglo XVII. Por esos años, en 1622 The Times Handlist (Inglaterra) publica el primer anuncio en prensa escrita (1). Los avisos eran sólo texto: el máximo espacio posible era usado para describir el producto, sus características y los lugares de compra.

Esto cambió hacia finales del siglo XIX, más o menos por la época en que surgía el Jazz en EE.UU. (2) Con el auge del capitalismo surgieron grandes empresas que concentraron el gran capital y los espacios publicitarios en la prensa. Este aumento en el número de industrias y la necesidad de comunicar y vender implicó la necesidad de ser más creativos, lo que abrió paso a la publicidad con imágenes y el logo de las marcas en ellas.

Siglo XX Cambalache

En 1922, la estación de radio WEAF vendió a una empresa inmobiliaria de Long Island el primer paquete publicitario. Fueron 15 cuñas a 0.50 dólares cada una: un éxito de ventas (3). El inicio de la publicidad radial fue similar a la de los medios impresos: prioridad en aprovechar el tiempo disponible en anunciar y dar a conocer el producto. A los pocos años apareció el jingle. Las marcas buscaban generar recordación a través de una canción que las evocara en la mente de los consumidores. Por esos años -en 1934- Enrique Santos Discépolo nos hablaba de un siglo XX cambalache, problemático y febril. Años después, la adaptación súper-realista de Orson Welles de “La guerra de los mundos” (30 de octubre de 1,938) marcaría un hito y pondría a la radio como medio hegemónico para movilizar las masas.

El primer comercial de televisión fue de la marca de relojes Bulova, en 1941, y fue trasmitido durante un partido de baseball. El spot mostraba una imagen temblorosa de un reloj sobre el mapa de EEUU, que era acompañada por una voz en off. El comercial duraba menos de 10 segundos y costó 9 dólares en total: 4 por el diseño y 5 por la pauta (4). La TV y la radio convivieron las siguientes décadas como los principales medios de emisión de publicidad.

Video killed the radio star

Fue a comienzos de los ochenta, con la masificación de la TV paga (cable), que esta empezó a robar el protagonismo a la radio introduciendo dos características: 1. mayor oferta de canales (más allá de los 5 o 6 de señal abierta) y 2. canales especializados dedicados a un tipo específico de programación. Es en estos años que MTV sale al aire por primera vez al ritmo de The Bangles y su canción Video Killed The Radio Star. Con la especialización de los canales, las audiencias también se especializaron, permitiéndole a los anunciantes llegar de manera más eficiente a su target.

Una nueva época de auge económico abrió paso a grandes presupuestos que no sólo compitieron por la pauta sino también por las ideas creativas. En 1984 Apple produciría el comercial para TV de la Macintosh cuya primera emisión fue durante el Super Bowl. Los costos de producción fueron de 500,000 dólares y otros 500,000 se invirtieron en pauta

Sería un poco cruel compararlo con los de Bulova y la empresa inmobiliaria de Long Island. Ese mismo año escuchábamos algo como “estoy desesperado, soy tan vulnerable a su amor” en una canción llamada Sobredosis de TV de “Soda Stereo”.

El futuro está hecho de locura virtual

El primer anuncio de internet apareció en la publicación Global Network Navigator a inicios de 1994. Era de un estudio de abogados. Sólo un par de años después, J.K. Jamiroquai jugaba al pitoniso y cantaba “future’s made of virtual insanity”. La evolución de dispositivos cada vez más conectados y portátiles hizo de la multiplataforma el nuevo status quo. #SpoilerAlert: Según el estudio multicliente “Publicidad y medios digitales” de Ipsos (coming soon) 2 de cada 3 personas que tienen un smartphone lo han usado al menos 1 vez en la última semana mientras veían televisión.

Después de 20 años de que Soda Stereo hablara de una sobredosis de TV, desde California Green Day lo hacía sobre una “information age of hysteria” en su canción American Idiot. Y lo vemos ahora. Estamos más que nunca expuestos a cantidades inimaginables de información de todo tipo: una abundancia de “ruido” con la que la publicidad también tiene que competir. #SpoilerAlert2: Según el mismo estudio multicliente, la capacidad para recordar la publicidad de marcas sigue siendo mayor en TV, pero los medios digitales han alcanzado a los tradicionales como la radio y la prensa escrita.

Es por esto que se hace imprescindible la búsqueda de la eficiencia tanto en la creatividad como en la pauta. La creatividad para enganchar y hacer que la publicidad sea convincente para un internauta que nos presta poca atención y que es desconfiado. Tenemos apenas 5 segundos para llamar la atención, resaltar sobre el ruido, ser recordados e impactar (5). Y la pauta, para llegar a quienes realmente queremos llegar (recuerden lo de la especialización).

En épocas de vacas no tan gordas, la eficiencia de costos se hace imprescindible. Y no hay otra forma de lograr esto que pre-testeando las campañas con el target al cual queremos llegar. No hay tiempo que perder sobre todo si nos preguntamos: ¿cuánto falta para que cambie nuevamente el statu quo y los modelos de compra? ¿15 años? ¿10? ¿5? ¿Menos? ¿Cuánto nos tomará como compañía para adaptar nuestros planes de marketing a estos constantes vaivenes? De la misma manera, la comunicación y la publicidad se tienen que ajustar a ello. Entrando un poco en la onda retro, hace 30 años R.E.M. nos decía “It’s the end of the world as we know it”. Pues parece que el fin del mundo como lo conocemos es cada vez más seguido.


Fuentes:

“Las claves de la publicidad”, Mariola García, 1,995.
“Jazz en The New Grove Dictionary of Music and Musicians”, Tucker y Jackson, (1995)
Centro de documentación publicitaria, España.
marketingdirecto.com
Ver: http://www.ipsos.pe/punto_de_vista_connect_2016_06_21

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