Punto de Vista

Claudia Vega
Gerente de Proyectos – Ipsos Connect Perú
E-mail: claudia.vega@ipsos.com
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Una gran campaña nace de una gran idea

Cuando se planea una nueva campaña publicitaria, la mayoría de publicistas espera poner al aire la idea creativa más rompedora, innovadora y que proporcione al anunciante el mejor resultado para sus objetivos de marketing. Sin embargo, diariamente vemos en televisión publicidad que habla de lo mismo y que no llega a ser ni memorable ni efectiva.

¿Por qué no toda la publicidad que se pone al aire es grandiosa? Puede haber múltiples razones: no hay suficiente tiempo y la campaña debe salir ya; hay poco dinero para invertir en la producción; el anunciante quiere comunicar muchas cosas en solo 15 segundos; existen restricciones o mandatorios globales, etc.

Y aunque todas estas razones son reales, pocas veces se suele reparar en que todo parte de si la marca posee o no una “Big Idea” – la columna vertebral de una campaña holística. La Big Idea de una marca se basa en un insight poderoso; es decir, identifica una necesidad humana esencial que al ponerla a los ojos del consumidor genera una fuerte motivación que lo lleva a alcanzar su meta, que es satisfacer esta necesidad. La marca cumple el rol de ayudar a este consumidor a alcanzar dicha meta.

La Big Idea elaborada de esta manera es el GPS de la campaña y es una guía para la creatividad.

En los últimos años hemos visto algunos ejemplos interesantes de campañas con una fuerte Big Idea. Gloria trabajó bajo el insight “los peruanos somos de baja estatura y ninguna madre desea que su hijo sea el chato de la clase”, por eso nos planteaba darle “3 vasos de leche al día”. La necesidad está planteada y además se presenta una tensión que genera la motivación: “no quiero que mi hijo sea chato”. Por otro lado, la marca cumplía con el rol de manera perfecta. Con esta base solo había que producir una pieza publicitaria ingeniosa y así fue.

Si seguimos con el mundo de las madres vemos que Enfagrow también encontró su Big Idea centrada en el desarrollo cerebral. Nuevamente, una madre preocupada por el fututo de su hijo y porque este sea exitoso en los estudios. La necesidad de asegurar su desarrollo cerebral se vuelve una motivación efectiva cuando la tensión presentada es “solo tienes hasta los 5 años para que se desarrolle el 85% de su cerebro”… vamos contra el tiempo hay que alimentarlo ya. Y la marca nuevamente cumple, pues posee DHA y además, la recomienda el médico. La fórmula ganadora.
Como hemos visto, hay condiciones que una Big Idea debe tener para ser realmente grandiosa. Para poder construirla lo primero que se debe hacer es conocer a nuestro consumidor en profundidad: qué necesidades tiene, qué lo motiva, cómo está satisfaciendo sus necesidades actualmente, cómo percibe nuestra marca y la de la competencia, etc. Entender esto nos va a permitir encontrar oportunidades de diferenciación y sobre todo hacer que nuestra marca sea relevante.

La Big Idea tiene un insight que resuena en el consumidor y que lo motiva a actuar. La marca cumple un rol facilitador y este concepto en conjunto es capaz de generar ideas creativas multimedios y para el mediano plazo.

El proceso de investigación para evaluar si tenemos una Big Idea incluye técnicas cualitativas y cuantitativas. El primer paso es identificar insights que resuenen y puedan ser identificados con la categoría. Una evaluación cualitativa del concepto –o los conceptos - es fundamental para salir con un concepto claro y que posea una tensión explicita. Esta fase ayuda a refinar el texto antes de llevarlo a la fase cuantitativa.

La evaluación cuantitativa hará un check sobre los fundamentos del insight que resuenan en el consumidor – es decir, la habilidad de provocar emoción y acción – y determina clara y definitivamente el rol de la marca y la fortaleza de su conexión con la tensión del insight. Por otro lado, nos muestra su nivel de campañabilidad y capacidad para “crear historias”.

Finalmente, cuando la marca logra un concepto de comunicación que es una Big Idea, es posible entregar a la agencia de publicidad un brief claro que ayude al equipo creativo a generar ejecuciones grandiosas.

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