Punto de vista

Gabriel Labó
Gerente de cuentas de Ipsos ASI Perú
E-mail: gabriel.labo@ipsos.com
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La importancia de una adecuada estrategia 360°

La incorporación de nuevas tecnologías y la globalización en la comunicación no solamente han creado nuevos medios sino también han permitido la evolución de los existentes.

Hasta hace algunos años se mencionaban dos grandes grupos de medios: los masivos y los alternativos. Los denominados medios alternativos en realidad no necesariamente lo son, hay que analizar su alcance con mucho cuidado antes de utilizarlos en la selección de mix de medios en las campañas publicitarias.

Tradicionalmente las estrategias de medios habían estado separadas por el uso de estrategias divididas en los medios masivos tradicionales y los no convencionales. Sin embargo, a raíz del surgimiento de los denominados medios ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) y con el desarrollo de nuevos medios de comunicación, se abre un sin número de posibilidades en el desarrollo de estrategias 360 grados, en donde se puede utilizar una mezcla de medios ATL y BTL de manera que se pueda atacar al consumidor desde diferentes flancos con el fin de lograr una mayor efectividad en la recordación, imagen de marca, consumo y lealtad de nuestros productos.

En el Perú, si bien el uso de los medios tradicionales resulta importante para la mayoría de las campañas publicitarias (el 99% de los televidentes limeños ve Tv en señal abierta y 71% por cable 1), cada vez los medios BTL resultan más atrayentes (el 71% ha recibido encartes o folletos dentro de diarios y revistas, el 70% ha participado en degustaciones y el 38% ha recibido muestras gratis 2). Al mismo tiempo, las redes sociales y la publicidad por internet no dejan de ser relevantes: 84% de los internautas limeños pertenece a alguna red social y el 50% está dispuesto a leer emails con contenidos publicitarios 3.

En este contexto, en la implementación de las estrategias 360° es indispensable planificar adecuadamente el mix de medios y maximizar la exposición y efectividad de los diferentes Touchpoints (puntos de contacto) que estamos empleando.

Para poder analizar los diferentes medios a los cuáles está expuesto el consumidor vamos a clasificar los diferentes Touchpoints (TP) de la siguiente manera:

¿Cómo podemos medir la efectividad de los medios ATL y BTL?
¿Cómo evaluar si la inversión realizada en cada medio es la adecuada?

Ipsos ASI tiene la experiencia global y las herramientas de investigación para evaluar varios anuncios, campañas multimedia de manera integral - y para medir la contribución de cada mensaje - para enganchar al consumidor, las ventas, y asimismo reforzar el valor de marca, a través de toda la gama de puntos de contacto con los consumidores.

360*Planner es un potente estudio cuantitativo para medir la contribución de los TouchPoints principales sobre las decisiones de marca. Estimando el alcance en el mercado, impacto y costo-efectividad de todas sus comunicaciones. Este modelo muestra las contribuciones del POS, el empaque, el patrocinio, así como la comunicación aún no controlada como el boca a boca, además de cada parte de su mezcla de medios de publicidad. Mediante el análisis del efecto de cada punto de contacto con los consumidores en el valor de marca, intención de compra y otras medidas que pueden ayudar a enfocar su comunicación sobre los mensajes que trabajen mejor.

En un ejemplo del modelo (ver Gráfico 3A) se clasifica a los TP en cuatro cuadrantes, dependiendo su nivel de recepción y respuesta/impacto. Luego, se modula en qué posición estaría ubicado cada medio y se recomienda si deberíamos seguir invirtiendo en determinados medios o deberíamos rediseñar nuestra estrategia (ver Gráfico 3B).


Algunos aprendizajes de Ipsos ASI

En base a 40 años de experiencia en investigación publicitaria, utilizando los procedimientos de predicción de rendimiento en el mercado, en Ipsos ASI podemos compartir los siguientes aprendizajes que pueden servir como guías para mejorar el desempeño en la planificación de medios:

  • La creatividad es clave. Todos los tipos de TP pueden ser efectivos, dependen de que tan atractivos y relevantes sean para generar recall.
  • Los canales tradicionales siguen funcionando para generar equity y para las ventas. Resulta indispensable encontrar los acompañantes BTL ideales para maximizar la efectividad.
  • El producto es importante para la generación de equity y ventas. Estemos seguros que el diseño del empaque del producto sea efectivo y que la performance del producto sea consistente y sólida con las campañas que se ejecutan.
  • El boca a boca, PR y noticias suelen ser efectivos, pero, no siempre son positivos. El desafío es conducir un efecto positivo en estos medios.
  • Todos los TP Funcionan, pero de maneras distintas, para diferentes objetivos y targets. Lo importante es cómo las distintas opciones trabajan versus usos alternativos del mismo presupuesto.
  • Los TP no llegan de forma aislada. Hay que pensar y actuar en forma holística. El uso de múltiples TP funciona, pero con ganancias decrecientes.
  • On line marketing puede ser fuerte y efectivo, pero, suele ser limitado en cuanto reach/recall. Se debe revisar con cuidado la inversión y ser consistente en su contenido.

Nota: Es importante tener en cuenta que estas estrategias son de uso general y que cada situación de marca es única y diferente.

En Ipsos ASI creemos que la publicidad exitosa construye marcas fuertes. Nosotros trabajamos con nuestros clientes para construir la salud de la marca y maximizar el retorno de su inversión publicitaria, ayudándoles a tomar decisiones que mejoren y optimicen sus comunicaciones de marketing.

(Fuente 1: Informe Multicliente de Ipsos “Hábitos de Usos y Actitudes hacia la televisión” en Lima Metropolitana, 2013).
(Fuente 2: Informe Multicliente de Ipsos “Medios de Comunicación Alternativos” en Lima Metropolitana, 2011).
(Fuente 3: Informe Multicliente de Ipsos “Usos y Actitudes hacia Internet” en Lima Metropolitana, 2013).

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