Punto de vista

Cinthya Rodríguez
Analista de Investigación - Ipsos Loyalty Perú
E-mail: Cinthya.Rodriguez@ipsos.com
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No se haga el de la vista gorda

Soy una persona amante de las compras, la comida, los viajes, el cine, y muchas actividades más que no son ajenas al resto. Pues bien, con estas actividades que son cotidianas, estamos expuestos a un sinfín de experiencias como clientes de varios servicios; y es responsabilidad de las empresas que los ofrecen brindar más que un buen servicio, deben procurar una muy buena experiencia a sus clientes y que, además, esta sea memorable.

Por lo general, dicen que las personas solemos recordar más las experiencias malas que los hechos menos dramáticos. Y debo decir que, personalmente, tengo muchos recuerdos de experiencias malas como cliente que puedo contar.

Suelo utilizar frecuentemente cierto servicio de taxi, y las razones para utilizar este servicio son principalmente el profesionalismo y amabilidad de sus conductores, la calidad de los autos, la tarifa que cobran, la rapidez con la que se encuentra un taxi al momento de solicitar el servicio, y la rapidez con la que llegan al punto de origen al momento del recojo.

Pues bien, en uno de esos viajes que hice, no tuve ninguna complicación hasta después de pagar el servicio con mi tarjeta. Fue entonces cuando me llegó un mail con el pago que hice, por el monto del servicio mayor al de la tarifa; y esto se debió a que el conductor me había cobrado innecesariamente tiempo de espera por el servicio, el cual no se había dado.

Después de darme cuenta de este incidente, escribí un mail a la empresa reclamando el cobro indebido. Inmediatamente me respondieron vía mail, muy amablemente, pidiendo disculpas por lo sucedido y el inconveniente generado, que estarían derivando mi caso al área correspondiente para proceder con la devolución del monto cobrado de más, en mi próximo viaje.

Al día siguiente la empresa volvió a mandarme un mail informándome que ya contaba con el descuento para mi próximo viaje, lo que me demostraba una intervención rápida y preocupada por lo que había sucedido, además de real, porque efectivamente, utilicé el descuento en mi siguiente viaje.

Dicho esto… ¿se puede lograr un intercambio justo de valor entre la empresa y el cliente? La respuesta es: definitivamente sí. Y para ello, las empresas deben preguntarse: ¿qué es lo que realmente debemos conocer sobre las expectativas y necesidades de los clientes? ¿Qué sucedió en el punto de contacto? ¿Hubo algún problema en la interacción con el cliente? ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de nuestros clientes?

El modelo de experiencia en el punto de contacto que aparece en el gráfico anterior, ayuda a comprender todo el flujo de la experiencia vivida al interactuar con la empresa de taxis que les conté anteriormente: en la situación previa al contacto, yo llegué al suceso con una buena actitud, estaba contenta con el servicio de taxi que utilizaba y no dudé en solicitarlo nuevamente para este viaje. Sin embargo… ¿qué sucedió en la interacción con la empresa? Pasé un mal momento por un cobro en exceso a la tarifa pactada, lo que dio finalmente como resultado mi insatisfacción con el servicio y generó mi reclamo a la empresa.

Las encuestas en el punto de contacto son de suma utilidad para que las empresas reciban el feedback del cliente sobre la calidad de la interacción y puedan reaccionar ante cualquier problema presentado para recuperar al cliente “en riesgo”. Además, ayudan a prevenir la viralización de la mala experiencia del cliente en las redes sociales, afectando la imagen de la marca y las decisiones de clientes actuales y potenciales.

Cabe resaltar que este tipo de encuestas “en caliente” (por la cercanía al suceso) se deben realizar lo más pronto posible luego de finalizar la interacción (para evitar sesgos de memoria), pero nunca frente al personal que brinda el servicio para evitar sesgos que podría introducir el sujeto evaluado, ya sea por conveniencia o interés económico.

Existen nuevas técnicas costo-eficientes para la recolección de grandes volúmenes de datos en los puntos de contacto, como las encuestas vía mensajes de texto o SMS (short message service), las encuestas telefónicas con grabaciones de voz o IVR (interactive voice response) o las encuestas online que el encuestado puede responder vía un link impreso en el ticket de compra. Cada empresa debe evaluar cuál de estas nuevas técnicas costo-eficientes es más o menos apropiada para el tipo de negocio que tiene o el tipo de interacción que debe evaluar para llegar al mayor número posible de clientes.

Por último, las encuestas en los puntos de contacto también sirven para identificar las intervenciones más adecuadas para distintos tipos de problemas como, por ejemplo, respuestas suaves (resolver el problema y dar disculpas) o respuestas duras (otorgar descuentos, reembolsos o regalos). Si detectamos un problema y nos hacemos los de la vista gorda, estamos perdiendo una gran oportunidad para recuperar a los clientes “en riesgo” con la finalidad de retener y prolongar su ciclo de vida con la empresa, optimizar sus experiencias en los puntos de contacto y maximizar su valor para nuestro negocio.

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