¿Sabías que es posible hacer un estimado (forecast) de volumen de venta aún desde el momento mismo en el que se están evaluando conceptos en el proceso de innovación?

Marzo
2010

Ipsos global tiene una experiencia de más de 30 años implementando estudios de forecast para productos y mercados alrededor del mundo y ha desarrollado metodologías y bases de datos que permiten realizar estimaciones de volumen de venta incluso desde el momento en el que se evalúan opciones de conceptos para luego seleccionar aquellos que llegarán a convertirse en productos. 

Para ello ha incorporado recientemente a su cartera de productos el módulo de forecast “Next Gen”; dicho módulo puede ser incorporado como parte de cualquiera de las herramientas cuantitativas de innovación de la cartera de productos de Ipsos Marketing CPG (Innoscan, Innoscreen, Product Evolution, Pack Evolution). Next Gen logra una estimación de volumen con un margen de +/- 30% al evaluarse conceptos y alrededor de +/- 20% al testearse productos. Aún cuando dichos márgenes puede ser aparentemente amplios, en un estadio tan temprano del desarrollo de una innovación, permiten tener un indicador adicional para la toma de decisiones con respecto a la inversión de recursos para continuar con los siguientes pasos del desarrollo de productos.

“Next Gen” surge como consecuencia de la experiencia y conocimiento acumulado en la implementación de una herramienta de mucha mayor precisión y sofisticación para realizar Forecast, la herramienta llamada “Designor”.  Esta herramienta se aplica para proyectos en los que se tienen configurados casi todos los elementos del marketing mix y básicamente busca reproducir las condiciones en los que los productos son lanzados al mercado, incluyendo una condición fundamental: el entorno competitivo.

El modelo de forecast de Designor considera en primer lugar, ¿cuál es la situación actual del mercado?, es decir ¿Qué es lo que los consumidores hacen y piensan con relación a los productos que existen?, luego comunica el concepto de innovación al consumidor y verifica ¿qué es lo que el nuevo producto comunica? Replicando de esta manera el efecto que la publicidad podría tener para desarrollar awareness y eventualmente persuadir a la prueba; seguidamente Designor coloca el producto en la góndola, en un contexto de competencia en el que los consumidores tomarán decisiones de compra; finalmente el producto es probado por los consumidores y se observa cuán satisfechos se encuentran con respecto a su experiencia previa y a la competencia (ver gráfico del modelo).

Los resultados de todos estos procesos de evaluación y testeo son contrastados contra una base de datos construida en torno a más de 9000 productos testeados y lanzados, a lo largo de 250 diferentes categorías de productos en más de 55 países.

Como una consecuencia directa de la aplicación del modelo Designor, se desprende la existencia de tres variables claves que explicarían en buena cuenta el potencial de éxito de los nuevos productos en el mercado; estas variables son denominadas RED por sus siglas en inglés para Relevance (Relevancia), Expensiveness (Percepción de precio del producto) y Differentiation (Diferenciación).

La Relevancia es comprendida como la capacidad que tienen los nuevos productos de empatar con las necesidades de los consumidores, tanto a nivel funcional como emocional; por otro lado, la Percepción de Precio (Expensiveness) es básicamente la medida en la que una innovación es percibida como de mayor precio que lo ofrecido por la competencia; finalmente la Diferenciación es la manera como un nuevo producto provee beneficios de una manera única y distinta en comparación con la competencia. Esta combinación de variables actúan de modo sistémico, de modo que una innovación con un alto nivel de relevancia y diferenciación puede relativizar la percepción de precio del producto; o por otro lado, un producto con alta diferenciación y poca relevancia, puede no ser considerado suficientemente atractivo para un precio dado.

Las variables RED son aplicadas de modo consistente en las diversas herramientas que Ipsos ha desarrollado para la innovación de productos y son el eje de cualquier medición de estimación que se haga. La aplicación consistente de estas variables es un eje que provee solidez a la propuesta de investigación para la innovación que tiene Ipsos para nuestros clientes. 

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